Marketing

Cómo utilizar la publicidad digital para atraer nuevos clientes

Written by Ana Isabel Sordo | noviembre 11 2016

La publicidad digital no goza de la mejor reputación entre los consumidores. De hecho, a principios de 2016, HubSpot Research publicó un reporte acerca del modo en que las personas interactúan con la publicidad digital, donde confirmó lo que muchos profesionales del marketing ya saben desde hace mucho tiempo: los consumidores evitan la publicidad a toda costa.

Más de la mitad de los encuestados afirmó que utiliza un bloqueador de anuncios o que planea instalar uno en los próximos seis meses. Sin lugar a duda, ese dato es algo que ninguna marca quiere oír, pero ¿cuál es la solución?

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Para muchas empresas, la solución es simple: inbound marketing.

Sin embargo, el inbound marketing es una estrategia a largo plazo, y construir una audiencia fiel y un flujo constante de tráfico orgánico no es nada fácil. ¿Tan malo e complementar tu estrategia inbound con publicidad digital? ¿Puede la publicidad digital complementar tu estrategia de inbound marketing y ofrecer una experiencia positiva y valiosa a tus clientes potenciales?

Por supuesto, pero la clave está en la ejecución. En primer lugar, debemos entender por qué las personas sienten tanto rechazo por los anuncios online convencionales. De este modo, podremos asegurarnos de crear anuncios mejores.

¿Por qué ese odio hacia la publicidad digital?

El informe de HubSpot Research sobre la relación entre los consumidores y la publicidad reveló algunas verdades que se ocultan detrás de por qué las personas evitan los anuncios online:

Estos son los tres motivos principales:

1) Son molestos o invasivos.

Como era de esperar, la razón principal por la que las personas rechazan la publicidad digital es porque consideran que los anuncios son molestos e invasivos.

En algún momento, todos hemos recibido alguno de esos desagradables anuncios móviles emergentes que ocupan de inmediato todo el espacio del contenido principal y, como sabemos, para que desaparzcan debemos intentar cerrarlos varias veces. De hecho, Google anunció recientemente que está haciendo un gran esfuerzo para tomar medidas contra los sitios web que emplean este tipo de anuncios. Puedes leer más sobre esto aquí.

2) Interrumpen la experiencia de navegación.

La segunda razón principal es que los anuncios digitales interrumpen demasiado la experiencia de navegación de los usuarios. Los videos de reproducción automática y los banners intermitentes se utilizan para distraer a las personas del contenido que realmente quieren consumir. Si bien los videos de reproducción automática podrían lograr ese objetivo, eso solo sucede por los motivos incorrectos. En otras palabras, las personas suelen prestar atención a estos anuncios solo porque intentan desactivarlos.

En cuanto a los anuncios tipo banner, todos sabemos que la “ceguera a banner” es algo real. Hemos dejado de reaccionar ante este tipo de anuncios, ya que sabemos dónde aparecen y cuándo ignorarlos. Por lo general, estos anuncios están mal diseñados y no tienen la orientación correcta, y por eso los usuarios han desarrollado una capacidad consciente y subconsciente para ignorar su existencia y poder concentrarse en el contenido que realmente desean consumir.

3) Generan preocupación por la seguridad.

El tercer motivo por el que las personas rechazan la publicidad digital son los problemas de seguridad que implican.

Muchos sitios web alojan publicidad de terceros distribuida por editores publicitarios. En este caso, es difícil que los sitios web puedan controlar la calidad de los anuncios que muestran o garantizar su seguridad. Esta brecha de calidad y seguridad entre el host del sitio web y el editor publicitario ha provocado que muchos de los navegadores más inteligentes utilicen bloqueadores de anuncios.

Cómo atraer a tu audiencia usando publicidad digital.

Existe una falta de alineación clara entre las marcas que usan este tipo de anuncios y los consumidores que intentan atraer.

Todos los que estamos familiarizados con el inbound marketing sabemos que lo que hemos estado analizando hasta ahora no tiene ninguna relación con los fundamentos del inbound, ya que estos se basan en promocionar los productos y servicios de una forma más humana y útil.

Sin embargo, eso no significa que la publicidad digital no pueda considerarse inbound. Solo debemos ajustar la forma en que abordamos la publicidad para crear una experiencia más positiva para todas las personas que la reciben. Estos son algunas sugerencias que los profesionales del marketing deben tener en cuenta:

1) Concentrarse en la publicidad nativa (o de redes sociales).

En el mismo informe de HubSpot Research que mencionamos anteriormente, aprendimos que, según los consumidores, no todos los anuncios se crean de la misma manera.

Si bien ningún anuncio generó una experiencia totalmente positiva en los encuestados, algunos anuncios recibieron una reacción más neutral:

En el gráfico anterior, podemos observar puntos en común entre los tipos de anuncios digitales que recibieron una calificación mayor. Estos son los tipos de publicidad digital que pueden clasificarse en alguna de estas dos categorías:

  1. Son un tipo de publicidad que los usuarios eligieron recibir.
  2. Son anuncios que no generan interrupciones dentro de su plataforma.

Los boletines de noticias por correo electrónico son una forma de comunicación de suscripción voluntaria, y las personas que lo reciben pueden decidir darse de baja en cualquier momento. Tienden a ser menos agresivos por naturaleza y se concentran en compartir contenido u ofertas excepcionales, y por eso no es de extrañar que no provoquen una reacción negativa en las personas.

Las publicaciones patrocinadas en Facebook, LinkedIn y Twitter pueden asemejarse más al tipo de publicidad online tradicional en el sentido que los usuarios no se suscriben de forma voluntaria para verlas. Sin embargo, hay varias cosas que diferencian a estas publicaciones de los videos de reproducción automática o las ventanas emergentes que sí generan una reacción totalmente negativa.

  • No son molestas: se adaptan al estilo de la plataforma donde aparecen.
  • Suelen ofrecer contenido útil: no son meras solicitudes para comprar algo.
  • Pueden estar bien dirigidas: suelen ofrecer contenido que es relevante para el usuario.

Por eso, la publicidad nativa en las redes sociales puede representar un uso mucho más inteligente de tu gasto en publicidad digital. No es muy probable que la audiencia bloquee de forma inconsciente la publicidad nativa, y eso te permite agregar valor ofreciendo algo que sea relevante para ellos.

Google AdWords es un canal de publicidad habitual que también puede considerarse “nativo”, ya que su naturaleza no es molesta y puede tener una buena orientación basada en lo que el usuario busca.

Debido a la cantidad de datos que recopilan estas plataformas acerca de sus usuarios, puedes segmentar tus anuncios en un nivel muy detallado, lo que te permite ofrecer contenido más relevante a las personas correctas y en el momento adecuado.

2) Agregar valor con los anuncios.

Dado que la publicidad digital no deja de ser una forma de contenido, ¿por qué aprovecharla para añadir valor para tu audiencia en lugar de para imponer una venta?

A nadie le gusta ver anuncios, pero no todos los anuncios tienen que ser agresivos ni estar orientados hacia una venta. Recurre a canales pagados para promocionar tu contenido con el objetivo de transformar el tráfico generado por tus anuncios en oportunidades de venta; así, podrás brindar más valor a tu audiencia y posicionar tu marca de forma más positiva.

Pero ¿cómo se refleja todo esto en la práctica en las plataformas de publicidad nativa? Analicemos cómo la publicidad digital se puede volver más inbound utilizando Google AdWords.

Cuando busco diseñadores de interiores en Google, aparecen cuatro anuncios de empresas que tratan de promocionar sus servicios. Pero si no conozco a ninguna de estas empresas, ¿cómo sé cuál es la empresa de diseñadores más adecuada para mí?

Aquí es donde entran en juego los anuncios de pago por clic (PPC) basados en el contenido. Si tu empresa promociona un ebook titulado “Cómo encontrar la mejor empresa de diseñadores de interiores para tu proyecto”, es probable que destaque entre los demás anuncios y resultados de búsqueda, ya que ayuda directamente a resolver un problema. Esto significa que tu anuncio tiene más posibilidades de recibir el clic y, por lo tanto, la conversión.

Este es un ejemplo de un anuncio basado en el contenido para las palabras clave “publicación en blogs”:

3) Mejorar la orientación.

Una de las principales ventajas de usar publicidad digital (en lugar de publicidad offline) son las diferentes opciones de orientación disponibles. Estos son algunos ejemplos de marcas que utilizan la orientación para garantizar que ofrecen valor a sus clientes potenciales con sus anuncios.

En Facebook

Este anuncio de Contently fue dirigido a los usuarios de Facebook interesados en el marketing de contenidos, según la información sobre esos usuarios que recopiló la plataforma.

En lugar de bombardear a todos los usuarios de Facebook (incluso aquellos a quienes la publicación de Contently podría resultar irrelevante), este anuncio solo apareció para un grupo de usuarios de Facebook que habían demostrado estar interesados.

Este ejemplo de publicidad digital se adapta al ámbito del inbound marketing, ya que añade valor ofreciendo contenido útil, impulsando el tráfico relevante y convirtiendo esas visitas en oportunidades de venta de alta calidad.

En Twitter

De manera similar a Facebook, Twitter también puede utilizarse como un canal de pago para promocionar contenido útil a una parte de tu audiencia. Twitter ofrece cuatro opciones principales de orientación con sus anuncios.

  1. Seguidores: dirige tus anuncios según las personas que siguen a determinados usuarios.
  2. Palabras clave: dirige los anuncios a las personas que tuitean sobre temas específicos.
  3. Audiencias personalizadas: carga tu base de datos de correos electrónicos y dirige los anuncios a las personas que se encuentran en una determinada etapa del ciclo de vida (por ejemplo, los suscriptores de tu blog que aún no se convirtieron en oportunidades de venta).
  4. Remarketing: configura un seguimiento de conversión y dirígete a los usuarios que han estado activos previamente en tu sitio web.

Después de visitar esta página de Twitter que muestra sus distintas opciones de segmentación de publicidad, Twitter utilizó las habilidades de publicidad de su propia plataforma para hacer remarketing con contenido útil (ver la imagen a continuación).

A pesar de que sabían que había visitado esa página y que debía estar interesado en los anuncios de Twitter, no me enviaron un mensaje presionándome para anunciar en su red social. En cambio, me ofrecieron un mensaje con contenido útil que me ayuda a aprender más sobre cómo usar videos en Twitter para aumentar las interacciones. De esta manera, me dan un pequeño empujón en mi recorrido de comprador añadiéndole valor.

En LinkedIn

Cuando un usuario vio este anuncio en las últimas noticias de su cuenta de LinkedIn, fue el resultado de visitar el sitio web de Bupa e introducir sus datos para recibir un presupuesto de un seguro de salud. Si bien al ser "nativo" de la plataforma este anuncio no resulta tan molesto, no cabe duda de que no parece tan inbound como el resto de ejemplos que hemos mencionado. Sin embargo, este anuncio probablemente no genere una reacción negativa en el usuario debido a que ya ha demostrado su interés al solicitar un presupuesto.

Aunque la publicidad digital inbound suele centrarse en el contenido, es una buena idea usar las habilidades de orientación de las plataformas de redes sociales para adaptar tus anuncios según el lugar en que se encuentren los usuarios dentro del recorrido del comprador.

En el ejemplo anterior, no hubiese tenido sentido dirigirse a ese usuario con contenido acerca de los distintos tipos de cobertura de salud, porque el propio usuario sabe que necesita la cobertura de visitante extranjero y ya ha solicitado un presupuesto, lo que significa que probablemente ya está listo para hacer la compra. En este caso, es mucho más lógico dirigirse a este usuario con un mensaje específico del producto que demuestre el valor de la cobertura de Bupa en el exterior.

Inbound marketing + publicidad digital = anuncios más agradables.

Hemos visto algunos ejemplos sobre cómo la publicidad digital orientada puede ofrecer más valor a tu audiencia, en lugar de alejar a las personas de tu marca. Sin embargo, el último ejemplo de Bupa demuestra la importancia de que tu publicidad sea lo más detallada posible, de modo que se dirija a las personas adecuadas, en el lugar adecuado y en el momento adecuado.

Es totalmente posible que tu publicidad digital conviva con una estrategia de inbound marketing. De hecho, ambas pueden trabajar en conjunto de forma muy eficaz para garantizar la mejor experiencia posible a tu audiencia, al mismo tiempo que mejoras los resultados de tu empresa.

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