Marketing

Una prueba sencilla para duplicar las oportunidades de venta en una semana

Written by Laura Martinez Molera | septiembre 11 2017

En el blog de marketing de HubSpot, hemos hablado en varias ocasiones acerca de vincular estrechamente tu oferta con el tema de un artículo del blog. Te daré un ejemplo por si es la primera vez que oyes hablar de esta buena práctica.

Supongamos que tienes una publicación donde se describen distintos tipos de sistemas de refrigeración comerciales, y este contenido recibe una cantidad de tráfico orgánico constante todos los meses. La oferta más compatible con este artículo sería un cuestionario para determinar el sistema de refrigeración adecuado para tu empresa o una hoja de precios comparativa de los diversos sistemas.

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Dado que la oferta se alinea estrechamente con el motivo que condujo al visitante a tu publicación en primer lugar (un interés por aprender sobre sistemas de refrigeración comerciales), es lógico que esta persona quiera obtener contenido adicional y se convierta a través un formulario de oportunidad de venta. Por otro lado, es probable que un ebook sobre buenas prácticas de ventilación no tenga el mismo efecto a la hora de convertir tráfico, puesto que no está tan bien alineado con el tema de la publicación del blog.

Hace unos años, llevamos a cabo una auditoría de los artículos del blog de HubSpot que generaban la mayor cantidad de tráfico orgánico para ver si nuestras ofertas estaban realmente optimizadas para la conversión. Descubrimos que podíamos alinear aun más los temas de los artículos del blog y los temas de las ofertas en algunas áreas y, tras realizar algunos cambios, observamos un aumento en la tasa de conversión. Por ejemplo, las conversiones que genera la siguiente publicación se incrementaron de manera significativa cuando cambiamos una oferta de marketing genérica por una plantilla de notas de prensa.

CTA al final de la publicación

Volvamos al presente. Pasó algo de tiempo desde que analizamos esas publicaciones. Al fin y al cabo, habíamos hecho todo lo posible para optimizarlas, ¿no es así?

Pero entonces comencé a profundizar sobre las tasas de conversión que generaban las páginas de destino de las ofertas y descubrí un mundo nuevo de oportunidades.

Te contaré rápidamente cómo logré duplicar las oportunidades de venta de 50 de nuestras mejores publicaciones del blog en una semana analizando las tasas de conversión de las páginas de destino.

Recopilación de datos

Primero, creé una hoja de cálculo detallada que incluía datos sobre lo siguiente:

  • Tráfico de las publicaciones en el blog.
  • Oportunidades de venta generadas a partir de artículos del blog. Si eres cliente de HubSpot, puedes aprender a crear informes de atribución aquí.
  • Tasa de conversión correspondiente a la página de destino de la oferta.

Esta planilla incluye algunos de nuestros artículos del blog con peor desempeño y deja en evidencia todo el trabajo que aún tenemos por delante:

Datos del blog: URL, visualizaciones, oportunidades de venta atribuidas y tasa de conversión

Pestaña separada con datos sobre las tasas de envío correspondientes a las páginas de destino de las ofertas

A continuación, ordené los datos en función del mayor número de visualizaciones de las publicaciones del blog y el mayor número de oportunidades de venta generadas, y comencé a comparar estos datos con las tasas de conversión correspondientes a las páginas de destino de las ofertas. Esto me ayudó a priorizar mis esfuerzos de optimización y logré descifrar qué artículos tenían el mayor potencial para producir cambios reales. Una oferta con una tasa de envío del 70% y 800 visualizaciones al mes no representaba una oportunidad tan buena a la hora de incrementar las oportunidades de venta sin procesar como una oferta con una tasa de envío del 45% y 15.000 visualizaciones mensuales.

La combinación perfecta era: un número elevado de visualizaciones de las publicaciones en el blog + una cifra baja de oportunidades de venta generadas + una tasa de envío baja de las páginas de destino.

Auditoría de las ofertas

Luego, para las 150 publicaciones más vistas, audité y anoté manualmente las URL de las páginas de destino vinculadas con las ofertas que se estaban utilizando. Descubrí que algunas ofertas se alineaban estrechamente con el tema de las publicaciones del blog, mientras que otras no. También noté que algunas de las ofertas a las que arribaban los visitantes estaban desactualizadas, y esto no ofrecía la experiencia ideal.

Lo siguiente fue aplicar la fórmula mágica BUSCARV para asociar las tasas de envío correspondientes a las páginas de destino de las ofertas con aquellas publicaciones del blog enlazadas a dichas ofertas. Rápidamente se volvió evidente que algunas de nuestras mejores publicaciones conducían a ofertas con un desempeño terrible. Entre los artículos con menor rendimiento también logré detectar algunas tendencias relacionadas con los temas, tales como redes sociales, desarrollo profesional y creación de contenido.

Por último, repasé nuestras ofertas, identifiqué las ofertas de contenido con las tasas de envío más altas y las clasifiqué por categoría temática. Con estas ofertas reemplazaríamos las más rezagadas.

Resultados

Tras procesar todas estas cifras, logré identificar 50 publicaciones del blog que podríamos mejorar con mayor facilidad. Analicé las CTA de estos artículos y creé CTA nuevas o las cambié por las ofertas mejor alineadas y con las tasas de envío más altas.

Los resultados fueron mejor de lo esperado. Al cabo de una semana, estas publicaciones generaron un 100% más de oportunidades de venta que el promedio, aun cuando el tráfico que recibían bajó un 10%. Este cambio, en apariencia insignificante, tuvo un gran impacto sobre nuestras oportunidades de venta.

Veremos los resultados de esta táctica a largo plazo. Mientras tanto, te contamos los puntos clave y algunas lecciones que aprendimos, y esperamos que resulten tan valiosos para tu equipo como lo fueron para el nuestro.

  • A la hora de decidir las ofertas que conectarás con cada publicación del blog, no olvides verificar la tasa de envío vinculada a la página de destino de la oferta. Descubrimos que esta es una manera sencilla de aumentar el número de oportunidades de venta que se generan a partir de los artículos con mejor rendimiento, en especial si tienes varias ofertas con los mismos temas o temas similares.
  • Audita periódicamente las ofertas para asegurarte de que no estén desactualizadas. El contenido obsoleto crea una experiencia negativa para los visitantes y perjudica tu tasa de conversión.
  • Audita con regularidad los caminos de conversión de tus principales publicaciones del blog. Destina algo de tiempo cada algunos meses a realizar tareas de optimización para asegurarte de que tu contenido genere el mayor número de oportunidades de venta posible. La optimización es una tarea constante.

¿Alguna vez llevaste a cabo un proyecto de optimización parecido? Comenta a continuación sobre tus mejores experimentos y trucos para aumentar la tasa de conversión. Podríamos presentar tu experimento en nuestro blog.