Marketing

10 Preguntas para entrevistas de marketing recomendadas por el CMO de HubSpot

Written by Kipp Bodnar | noviembre 15 2017

Presta atención: estoy a punto de revelarte algunos de mis secretos mejor guardados para las entrevistas. En esta publicación, te mostraré las preguntas que utilizo cuando entrevisto a candidatos para algún puesto de inbound marketing.

La finalidad de estas preguntas consiste en evaluar a los candidatos no solo por el talento que tengan respecto al marketing, sino también por quiénes son como personas.

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Ten en cuenta que los mejores candidatos no solo están cualificados para hacer el trabajo para el que los contratarás. Debes buscar a personas que, además, tengan una gran pasión por el marketing, que se ajusten a la cultura de tu empresa y que muestren potencial para hacer crecer a tu organización.

A continuación, echaremos un vistazo a la estrategia que utilizo para las entrevistas y veremos algunas de mis mejores preguntas para entrevistas de trabajo que puedes adaptar a las necesidades de tu industria y a tu proceso de contratación.

Mi estrategia para las entrevistas

Durante las entrevistas, presto mucha atención al candidato a nivel individual. Mi objetivo siempre consiste en encontrar a alguien que destaque y que tenga un gran potencial a largo plazo, sin importar en qué etapa de su carrera profesional se encuentre.

Para descubrirlo, me gusta hacer preguntas que demuestren quiénes son en realidad los candidatos, su manera de pensar sobre ciertos temas y cómo operan en el mundo real. Después, equilibro estas preguntas con otras parecidas a las que se harían en un proceso legal, las cuales normalmente incluyen una situación de negocios hipotética, ya que estas le proporcionan al candidato una oportunidad de mostrar cómo piensa y se desempeña cuando surge algún problema.

A continuación, te presento diez preguntas para entrevistas que les hago a los candidatos que buscan un empleo en el mundo del marketing. Ten en cuenta que no hago todas estas preguntas en una sola entrevista. De hecho, una pregunta parecida a las que se hacen en los procesos legales podría convertirse en un debate de 10 a 30 minutos de duración, así que a menudo solo tengo tiempo suficiente para abordar dos o tres preguntas durante una sesión.

Antes de empezar la entrevista, elige con cuidado las preguntas que harás según el puesto que quiera obtener la persona y sus antecedentes. Si se trata de un experto en inbound marketing, podrías hacer algunas de estas preguntas o todas. En el caso de alguien con una función específica en un equipo de inbound marketing más grande, como un blogger, podrías centrarte en las preguntas sobre los blogs y la creación de contenido.

10 preguntas que hago a los candidatos a un puesto de marketing (y las respuestas que busco)

Preguntas al estilo de un caso legal

1) “Dibuja un embudo en la pizarra que muestre 10.000 visitantes, 500 oportunidades de venta, 50 oportunidades calificadas y 10 nuevos clientes (puedes elegir otras cifras que consideres interesantes). Ahora, imagina que eres el CMO de la empresa y que tienes que decidir qué debe hacer tu equipo de marketing para mejorar estas métricas. ¿En qué áreas del embudo te centrarías y qué harías diferente para cambiar estos resultados?”

El seguimiento: en este caso, el seguimiento implica obtener una respuesta del candidato. Por lo general, este escogerá una parte del embudo en la que desee centrarse. Si no lo hace, me gusta motivarlo a que lo haga.

Una vez que seleccione un área, le hago preguntas de seguimiento como: “¿Qué tácticas piensas cambiar?, ¿qué has hecho en tu puesto anterior que haya funcionado?, ¿piensas que nuestra empresa tiene alguna ventaja única que le permitirá obtener beneficios fuera de esa etapa del embudo?”. No solo quiero que me responda algo como “mejorar la tasa de conversión de visitante a oportunidad de venta”; debe decirme cómo lo hará.

Si tengo tiempo, le digo que imagine que ya implementó sus ideas y le pido que revise todo el embudo y me explique cómo piensa que han cambiado cada una de esas métricas iniciales.

Qué buscar: todos en el equipo de marketing deben ser capaces de entender cómo pensar en el embudo de ventas y optimizarlo. Aquí es donde tienes que evaluar su proceso cognitivo, si tienen un sentido de intuición sobre la eficacia de las tasas de conversión y si entienden cómo se conectan los pasos del embudo.

También obtendrás una idea de si entienden qué estrategias diferentes pueden usar en cada paso para mejorarlo. Por ejemplo, si te dicen que la tasa de conversión de oportunidad de venta a oportunidad calificada es mala, la respuesta correcta no sería escribir más artículos para el blog.

2) “Tenemos dos diseños potenciales para la página principal de nuestro sitio web, pero no sabemos cuál usar. Al CEO le gusta uno y al COO le gusta el otro. A la mitad de la empresa le gusta a uno y a la otra mitad le gusta el otro. ¿Cuál deberíamos usar?”.

El seguimiento: esta pregunta debe despertar un montón de dudas en el candidato, como cuál es la audiencia objetivo de la página principal. Si no es así, entonces está inventando la respuesta o no tiene el conocimiento suficiente para abordar la situación. Continúa respondiendo sus preguntas con situaciones hipotéticas y observando cómo trabaja para resolver el problema.

Si elige ponerse de un lado u otro y te proporciona un motivo, pregúntale cuáles son los objetivos que se desea lograr con la página principal. Después, pregúntale cómo determinó qué página cree que cumplirá mejor esos objetivos. Luego dile que la página principal A tuvo un buen desempeño en uno de los criterios y que la página B se desempeñó bien en otro de los criterios. De esta manera, podrás evaluar cómo toma decisiones cuando no es posible tener información 100% definitiva y cómo elige entre dos variantes imperfectas.

Qué buscar: si bien podría parecer que esta pregunta es sobre el diseño, lo que en realidad estás haciendo es entender cómo el candidato aborda un conflicto de intereses. ¿En realidad se preocupa por lo que piensan los demás o se apoya en los datos para responder? Por ejemplo, ¿recurre a pruebas A/B, pruebas de usuarios y entrevistas con los clientes? Los mejores candidatos apelan a la lógica y la metodología de marketing para dar una respuesta y no tienen en cuenta las opiniones. También me gusta cuando los candidatos dicen que es necesario ajustar y mejorar constantemente la página principal, en lugar de hacer un rediseño completo cada 9 o 18 meses.

3) “Imagina que tienes una hoja de cálculo de Excel con 10.000 oportunidades de venta que datan desde hace algunos meses, el tiempo suficiente como para que el ciclo de venta de esas oportunidades haya pasado. El archivo contiene información sobre cada oportunidad de venta, como industria, título del contacto, tamaño de la empresa y la acción que la convirtió en una oportunidad de venta (como descargar un ebook). En el archivo, también se muestra si esa oportunidad cerró como cliente o qué valor tenía su pedido. ¿Puedes utilizar esta información para crear un calificador de oportunidades de venta? ¿Cómo lo harías?”

Nota: a menudo, introduzco esta pregunta con: “¿cómo deberías crear un calificador de oportunidades de venta?”. Es así como detecto a aquellas personas que no utilizan un enfoque orientado por los datos. Quienes responden que “el calificador de oportunidades de venta se crea conversando con el equipo de ventas y luego asignando una calificación de 5 o 10 puntos a cada criterio que quieran considerar” están realmente equivocados. Ese no es un enfoque orientado por los datos para calificar a las oportunidades de venta y es demasiado simple como para que funcione con eficacia en la mayoría de los casos.

El seguimiento: la mayoría de los candidatos incluirán en su respuesta que se tiene que “observar los datos” y “clasificarlos”. Trata de que te digan cómo lo harían en Excel (o cualquier otro programa si así lo prefieren). “Observar” los datos no es práctico cuando tienes 10.000 filas; es necesario recurrir al análisis estadístico. 

También podrían concentrarse en un único factor, quizá solo en la industria. Si esto sucede, debes preguntarles qué dirían si las empresas pequeñas de un sector industrial fueran buenas oportunidades de venta, pero también lo fueran las grandes empresas en otro sector industrial. Básicamente, sigue empujándolos hasta que se encuentren en un callejón sin salida.

Qué buscar: esta pregunta tiene un estilo como el de las preguntas de los procedimientos legales y su objetivo es examinar las capacidades cuantitativas del candidato. Solo hago esta pregunta a quienes aspiran a ocupar un cargo de marketing específico (como en el caso de las operaciones). Lo que trato de averiguar es cómo piensa el candidato respecto al análisis de datos y cuál es su nivel de complejidad en cuanto a ellos.

La mayoría de los candidatos no llega muy lejos, no están dispuestos o son incapaces de analizar más de una variante a la vez o de entender la técnica para analizar muchos datos de manera sencilla. Como mínimo, deberás encontrar candidatos que:

  • Examinen las oportunidades de venta que se cerraron en un grupo y las comparen con las oportunidades de venta que no se cerraron.
  • Analicen múltiples variantes a la vez.
  • Utilicen funciones estadísticas en Excel u otro programa para hacerlo, como tablas de resumen, tablas dinámicas, etc.

Si encuentras a alguien que logre comenzar a crear un argumento coherente sobre la razón por la cual podrías querer usar la regresión logística, el análisis de factores o algoritmos de agrupamiento, la ciencia actuarial o los modelos estocásticos para averiguarlo, envíalo a hablar conmigo.

Preguntas adicionales

4) “¿Por qué te apasiona el marketing?”

O, “¿qué aspectos de nuestra empresa te apasionan?”. Tienes que contratar a alguien que esté calificado y que tenga deseos de trabajar. De lo contrario, ¿por qué trabajaría contigo en lugar de irse a la empresa vecina?

Hallarás parte de la respuesta en su lenguaje corporal y su nivel de entusiasmo. La otra parte yace en cuán concreta sea su respuesta. Indaga en los detalles haciéndole una pregunta de seguimiento, como: “imagina que estás en casa, dando vueltas y haciendo algo relacionado con el marketing. ¿Qué es lo que haces?”. Tal vez esté leyendo sus 5 sitios de marketing favoritos, analizando patrones de tráfico de los sitios web por entretenimiento, escribiendo algo en su blog personal u optimizando su perfil en LinkedIn. Sea lo que sea, debes asegurarte de que tengan una profunda pasión por el tema por el que los contratarías.

5) “Tenemos un nuevo producto que saldrá a la venta en 3 meses. ¿Qué harías para lanzarlo?”

Esto te mostrará qué tan bien entiende un candidato las distintas tácticas de inbound marketing y cómo las enlazará en un plan comprensivo. También te dará una perspectiva sobre cuán creativa es esa persona y si puede crear nuevas e interesantes formas de hacer marketing.

6) “El CEO quiere evaluar nuestro blog. ¿Qué le dirías?”

Antes de responder, los mejores candidatos analizan la situación y te preguntan sobre las métricas del blog, cuántas oportunidades de venta y clientes genera, cuáles son los objetivos que tiene y cuánto estás invirtiendo en él, entre otras cuestiones. También es una excelente manera de probar si están realmente preparados para la entrevista, ya que sabrás si leyeron o no tu blog.

7) “¿Qué tipo de contenido lees y cómo consumes información?”

El marketing cambia de manera constante y a un ritmo vertiginoso, por lo que quien busque ocupar un puesto en marketing necesitará saber cómo estar a la vanguardia de estos cambios y cómo adaptarse a ellos. ¿Sabe dónde buscar las noticias de la industria? ¿Está familiarizado o suscrito a los principales blogs de marketing? ¿Qué hace cuando nota que se ha producido un cambio? Por ejemplo, cuando Google actualiza su algoritmo.

8) “¿Cuáles son tus aficiones? ¿Cómo las realizas?”

Esta pregunta te ayudará a evaluar la capacidad que tiene el candidato de explicar un concepto que conoce íntimamente a alguien que no está tan familiarizado con él. Si su pasatiempo es entrenar para maratones, pregúntale qué consejo te daría si despiertas un día y decides que quieres entrenar para participar en uno. ¿Son capaces de transmitir un mensaje claramente?

Una candidato me enseñó a hacer tagliatelle, que es una pasta italiana cortada a mano. Me explicó todos los detalles para hacer los fideos, cómo formarlos y cortarlos, así como los ingredientes que lleva la salsa. Transmitió el proceso paso a paso, de manera precisa y comprensible. Sentí que podría irme a casa y preparar tagliatelle sin problema. Esto no solo me indica que sabe cómo transmitir información de manera clara; también me dio una idea sobre su personalidad e intereses.

9) “Entre videos, ebooks, publicaciones del blog, fotos, podcast, webinarios, presentaciones de SlideShare, Facebook, Twitter, LinkedIn y Pinterest, hay mucho contenido potencial que nuestro equipo debería producir para el inbound marketing. ¿Cómo podemos hacer todo?”

Los candidatos más experimentados saben que no debes hacer todo; debes comenzar por crear el contenido más relevante para tus prospectos y clientes. También debes tener un plan para hablar con los clientes y prospectos a través de entrevistas o encuestas y averiguar cuáles son las redes sociales que utilizan y qué tipos de contenido prefieren.

10) “Supongamos que tenemos datos convincentes que muestran que ninguno de nuestros clientes potenciales usa redes sociales. ¿Deberíamos seguir utilizándolas? ¿Por qué?”

Busca candidatos que entiendan que tener presencia las redes sociales es importante incluso si tus clientes no se encuentran en esas plataformas aún. Estas son algunas razones que podrían citar los candidatos calificados:

  • Tus clientes podrían estar ahí en el futuro, así que debes estar presente en ellas desde ahora.
  • Obtendrás influencia en la industria. Después de todo, los periodistas e influencers en tu industria probablemente ya usen las redes sociales; es importante que ellos te sigan, incluso aunque nunca lleguen a ser clientes.
  • La actividad en las redes sociales afecta tu presencia en la búsqueda orgánica, lo cual ayuda a que tu contenido clasifique más alto en los motores de búsqueda.
  • Tendrás más control sobre tu presencia en línea.
  • Es probable que tus competidores usen las redes sociales.
  • Podría costar menos generar clientes a través de las redes sociales.

Seguimiento del candidato

La mayoría de los candidatos saben que deben darle seguimiento a cada uno de los entrevistadores con una nota o correo electrónico de agradecimiento. Pero parte de la evaluación incluye la dedicación que le infunden los candidatos al seguimiento de nuestra entrevista. Los seguimientos más impresionantes son los reflexivos, en los que los candidatos recuerdan detalles de nuestra discusión para mostrar que realmente están comprometidos con el proceso de la entrevista. Tal vez hayan seguido pensando en una pregunta específica que les hice, por lo que me envían un largo correo electrónico que incluye la investigación de una pregunta que consideran que no respondieron bien. En muchas ocasiones, me envían un documento donde detallan una estrategia clara con ideas o investigación sobre algo de lo que se habló durante la entrevista. Estos candidatos suelen destacar.

Ya tienes todos los detalles. Usa estas preguntas como base para tus entrevistas de marketing, y crea las tuyas o unas similares que sean relevantes para tu industria y tus necesidades de contratación. Buena suerte ¡y que tengas una excelente contratación!

¿Cuáles son las preguntas favoritas que te gusta hacer durante una entrevista? Comparte tus ideas en la sección de comentarios a continuación.

Nota del editor: este artículo se publicó originalmente en enero de 2013 y se actualizó con fines de precisión y exhaustividad.