Marketing

Por qué todavía necesitas Inbound Marketing (aunque ya tengas a tus clientes potenciales en tu base de datos)

Written by Carolina Samsing | junio 10 2015

Si tienes tiempo leyendo contenido de HubSpot, sabes tan bien como nosotros que el inbound marketing hace maravillas para la generación de oportunidades de venta. De hecho, uno de los mayores beneficios del inbound marketing es su carácter continuo y acumulativo: al crear contenido y ofertas para generar posicionamiento de marca, tráfico a tu sitio web y liderazgo intelectual, te beneficias del contenido que has creado incluso cuando no estás en medio de una campaña o promoción importante. De hecho, aproximadamente el 70% de las oportunidades de venta generadas por el blog de HubSpot proviene de posts antiguos. Intenta hacer eso con la publicidad pagada y sufrirás una enorme decepción.

Pero, ¿qué sucede si eres una empresa de nicho con un producto de nicho utilizado únicamente por una audiencia finita? ¡Y aquí viene lo bueno! -- ¿Qué tal si todas las personas a quienes pretendes venderles tu producto ya estuvieran en tu base de datos?

Por ejemplo, tu empresa vende maquinarias al gobierno y los tres agentes de ventas son clientes tuyos. O imagina que provees soluciones de big data para grandes empresas y tienes los números de sus CTO grabados en tu teléfono celular. Por supuesto, con un producto y un mercado como esos, no necesitas intentar nada demasiado ambicioso para tener éxito. Basta con vender más unidades más a menudo a los contactos existentes.

Los especialistas en marketing que trabajan en industrias altamente especializadas con frecuencia nos preguntan: ¿Puede nuestra empresa beneficiarse de un enfoque inbound aunque trabajemos en un mercado de nicho? La respuesta es un alto “Sí”. A continuación explicamos cómo el inbound marketing puede usarse para impulsar los resultados de una empresa independientemente de que tu público objetivo sean tres personas o tres millones.

Sé influyente siempre

La mayoría de los procesos de toma de decisiones dentro de las organizaciones son no lineales – están fuertemente influenciados por las condiciones empresariales, por las personalidades y las unidades de la empresa involucradas, y por las relaciones y el contexto que todos los involucrados en la decisión traen al proyecto. Como resultados, los especialistas de marketing inteligentes usan el contenido, la venta en redes sociales y las relaciones de los influenciadores para incidir en el proceso de selección porque reconocen que cada individuo, independientemente de la jerarquía o de la industria, se ve impactado por las tendencias actuales, los medios sociales, las opiniones de sus colegas y los líderes en sus respectivas industrias.

A modo de ejemplo, uno de mis artículos favoritos sobre toma de decisiones es una entrevista con Ram Charan publicada en Harvard Business Review. Ram es un reconocido asesor empresarial para empresas como GE y 3M, así como autor muchos libros exitosos. Al preguntarle sobre la toma de decisiones ejecutivas, Ram se apresura a señalar que los mejores CEO del mundo tienen “agudeza perceptiva – la capacidad para presentir lo que vendrá después de la lluvia” y están “compulsivamente sintonizados con el ambiente externo”, señalando la habilidad de Ted Turner para anticipar el apetito de los consumidores por mantenerse informados las 24 horas del día los siete días de la semana como ejemplo de una agudeza sin precedente en la industria de los medios de comunicación. Charan dice que “muchos CEO no dudan en ir directamente a las fuentes en la escena donde se desarrolla la acción o en tocar a la puerta de las redes sociales”.

En otras palabras, los mejores líderes en el mundo rara vez recurren al pasado para predecir el futuro, así que depender de la relación que has forjado con un CTO, CMO o CEO para alcanzar el éxito completo no es prudente: siempre debes influir en todo el proceso y dar lo mejor de ti. Cualquiera puede enviarle a un cliente cestas de frutas y notas de agradecimiento, lo que terminará destacando a tu empresa a largo plazo es tu habilidad para demostrar un liderazgo intelectual legítimo y diferenciarte de tus competidores.

Las entradas de tu blog deben servir para cuidar las relaciones existentes con tus clientes potenciales y actuales, demostrar tu liderazgo intelectual a los influyentes de tu industria y, en definitiva, mostrarle al mundo que ustedes son expertos incuestionables en su espacio. Los mejores líderes en el mundo aprovechan distintas fuentes para identificar tendencias y factores de mercado que impactarán sus empresas; las mejores empresas en el mundo aprovechan esta información para influir en el proceso con el impactante inbound marketing.

El inbound marketing ayuda a escuchar activamente

Lo más seguro es que llames o visites a tus clientes regularmente. Dependiendo de tu línea de negocios, tal vez chequees tus cuentas a diario, una vez a la semana, cada mes o anualmente para ofrecer ayuda o agradecer a tus clientes por su confianza. Sin embargo, la gestión de cuentas a menudo desaprovecha las oportunidades proactivas de mejoras dentro de las empresas con las cuales ya haces negocios y los contratiempos menores con proveedores o sistemas existentes que tal vez pudieras resolver con tu servicio o producto. Incluso peor, uno de tus clientes quizás esté ventilando en Twitter su frustración por la oferta a la que nunca respondiste, y esos inconvenientes mínimos eventualmente podrían hacerte perder cuentas e ingresos.

En vez de esperar la próxima cita para visitar a tu cliente, asume un enfoque de inbound marketing para tener una visión panorámica sobre la forma en que tus clientes actuales y potenciales trabajan diariamente. Al comprender sus puntos problemáticos y tareas del día a día, puedes deleitar a tus clientes actuales con nuevas entradas de blog, actualizaciones de fondo o asistencia técnica antes de que deban solicitarla.

A fin de cuentas, las empresas progresan y evolucionan rápidamente, así que elaborar proactivamente listas de tus cuentas para interactuar con ellas en las redes sociales tal vez te sirva para identificar señales en el mercado. Tus clientes, clientes potenciales y oportunidades de venta comentan regularmente en sus redes sobre los desafíos, retos y metas que le plantea su industria. Quizá no sea el mismo CEO quien publique activamente en Twitter, pero el CMO de la empresa tal vez sí lo haga; o las páginas empresariales en LinkedIn muestren patrones de contratación que sean pertinentes para los servicios de tu empresa.

De cualquier manera, cuando finalmente vayas a visitar a tus clientes, ellos (o una unidad empresarial afín dentro de su organización) pudieran haber tomado una decisión de negocios sin consultar tu opinión ni tu perspectiva interna. Piensa en usar los medios sociales para sintonizarte y mantenerte dentro del circuito.   

Empodera a tu patrocinador interno

Si estás en el negocio de las ventas, lo más seguro es que tengas la suerte de contar con un patrocinador interno en la mayoría de las organizaciones con las cuales haces negocios regularmente. Esta persona conoce tu producto, generalmente se involucra con él a diario y se lleva muybien con tus equipos de venta y mercadeo. Es probable que tu empresa cuide muchísimo a esta persona y a su equipo, mandándoles una canasta navideña a fin de año y tratamiento VIP en el evento para clientes, pero ¿qué haces para empoderarlos diariamente en su trabajo?

En uno de mis trabajos anteriores me tocó dirigir el marketing de una empresa de bienestar corporativo. Éramos afortunados de contar con algunos clientes realmente prestigiosos, todas ellas cuentas que seguían expandiéndose gracias a los patrocinadores internos dentro de la organización que estaban dispuestos a defender nuestro punto de vista cada vez que era necesario. En vez de sentarnos a esperar que cada patrocinador interno nos informara de la próxima cuenta que debíamos tratar de conseguir, dedicábamos mucho tiempo y esfuerzo a generar contenido para empoderarlos.

Por ejemplo, creamos un video para resaltar los éxitos de los empleados con nuestro programa e hicimos dos versiones: una que utilizamos como herramienta de venta para conseguir negocios externos adicionales y una enfocada exclusivamente en ayudar a esa persona influyente cuando le tocara demostrar el éxito de nuestro programa internamente. También creamos y compartimos contenido a través de las redes sociales internas de los empleados con el fin de generar entusiasmo con respecto a nuestra oferta dentro de cada organización. Crear y compartir estas piezas de contenido en nuestro blog no sólo nos permitió empoderar a nuestro patrocinador interno, también fue útil para escalar posiciones en las búsquedas, resultado tanto en tráfico orgánico como en cobertura de los medios de comunicación para la organización.

Además de facilitar el trabajo de los patrocinadores internos de cada empresa, este impacto sirvió como póliza de seguro en caso de que dichos patrocinadores decidieran considerar otras oportunidades. Hoy en día la gente está más dispuesta a cambiar de trabajo que hace quince años, por eso no puedes seguir planificando tu negocio en torno a la permanencia de un individuo dentro de una organización.

Tracción del mercado

Stitch Fix es una empresa nueva en la Costa Oeste de Estados Unidos que ofrece servicios de estilismo personal a mujeres, mediante una consulta mensual de “reparación de estilo” a domicilio según el perfil de estilo en línea. Al igual que todos los grandes empresarios, Katrina Lake identificó un público objetivo, dando por sentado que su público principal serían veinteañeras y treintañeras de Nueva York y San Francisco muy interesadas en la moda, pero con poco tiempo disponible para salir de compras debido a sus exigentes carreras. La empresa comenzó a promocionar sus servicios con tácticas de inbound marketing, usando principalmente Twitter y Pinterest para demostrar su capacidad de innovación en el mundo del estilo, y creando contenido fácilmente accesible (y altamente compartible) basado en “reparaciones” individuales de estilo..

A pesar de sus primeras predicciones sobre el mercado potencial de la empresa, Lake recientemente dijo a The New York Times “este concepto tuvo una amplia resonancia entre las madres y personas ocupadas en atender a sus hijos y familias”. El éxito que tuvo la empresa con las madres desde Minnesota hasta Montana no sólo sorprendió a Lake, también sirvió para convencer a los inversionistas de si realmente había un mercado para otra empresa que prestara servicios de estilo a domicilio. Además de permitirle a Stitch Fix atraer nuevos clientes, las tácticas de inbound marketing transmitieron una señal importante al mercado de que podían competir y ganar en una industria que estaba saturada.

Crear y compartir contenido con inbound marketing forja un público cautivo de personas que de verdad se interesan por el trabajo que haces, la industria a la que perteneces y los problemas que resuelves. Uno sencillamente no puede salir y comprar una lista de personas así no más; tienes que ganarte su confianza, lealtad y respecto. Hacerlo con contenido y capacidad para innovar constituye una inversión en tu empresa – no sólo para hoy, sino para la próxima década.

Tu competencia posiblemente tiene los mismos contactos

Lo más probable es que, si compraste una lista de contactos en la industria o los conociste en eventos del sector, tus competidores tengan esas mismas oportunidades de venta en su base de datos. Para llevarle la delantera a la competencia, no puedes regirte por un libreto aislado y unidireccional basado en reuniones personales y envíos de email. Necesitas una caja de herramientas repleta de tácticas para que todos tengan presente tu marca, independientemente de que tus oportunidades de venta estén solicitando recomendaciones sobre proveedores en LinkedIn, volviendo a visitar tu sitio web en busca de más información o revisando tu blog para consultar datos propios y actualizaciones sobre la industria.

No olvidemos que tus oportunidades de venta también están en la base de datos de tus competidores y que el encargado de tomar las decisiones ejecutivas los conoce muy bien a ambos, así que en algún momento tal vez decida usar Google para conseguir mayor información o chequear las tendencias que debe tomar en cuenta para futuras decisiones. La empresa que aparece en el primer lugar de Google recibe aproximadamente el 33% del tráfico orgánico asociado, así que el hecho de no crear y divulgar contenido de calidad desaprovecha las vistas de páginas (y por lo tanto, el dinero) semana tras semana.

Los influyentes, quienes toman decisiones y los ejecutivos están sumamente ocupados. Tu trabajo como proveedor es ser la señal que se deja escuchar en medio del ruido. Sin duda alguna, la mejor manera de lograrlo es creando y divulgando contenido atractivo y pertinente para todos tus canales de marketing e implementar un sistema y un enfoque integrados que analice lo que funciona y lo que no.

Tus oportunidades de venta están ocupadas

Tal vez no visiten tu sitio web mensualmente. Quizá no te prestaron toda su atención cuando les hablaste de tu último producto o iniciativa. Incluso puede que se hayan reunido con tus competidores antes de encontrarse contigo. El hecho de que estén en tu base de datos no significa que ya te los hayas ganado y dar por sentado que te tienen presente todo el tiempo podría llevarte a descuidar negocios muy importantes.

Con el inbound marketing, cada entrada de blog es una oportunidad para cuidar tus oportunidades de venta, cada tweet es una invitación a conversar y cada palabra clave que te ubica en las búsquedas aumenta las probabilidades de que acudan a ti la próxima vez que tengan un nuevo negocio que compartir. El inbound marketing ofrece una excelente oportunidad para conectarte con tus oportunidades de venta y ayudarlas a alcanzar el éxito con tu producto en sus propios términos, así como para diversificar tu enfoque de entender la forma en que tus oportunidades de venta compran y venden regularmente.

Comparto las palabras de Patricia Quipp: "Tus clientes no tienen por qué acordarse de ti. Es tu obligación y responsabilidad asegurarte de que ellos no te olviden".

El inbound marketing es la oportunidad perfecta para cumplir con esa responsabilidad y deberías comenzar a aprovecharla hoy mismo.