Uno de los principios de todas las organizaciones es obtener el máximo ROI (Retorno de la inversión por sus siglas en inglés) y hacer más eficiente su operación. En marketing debemos preguntarnos ¿En qué canal me conviene invertir? ¿Cómo se debería repartir el presupuesto en los distintos canales para maximizar la utilidad?

La premisa es muy sencilla, invertir primero en aquellos canales que nos dan más ROIM (Return of investment in Marketing). Este principio en Inbound Marketing nos plantea medir las dos fuentes de tráfico principal del inicio del embudo. El tráfico pagado y el tráfico orgánico.

Cuando una persona hace una búsqueda en internet, los motores de búsqueda tienen la meta de entregar los mejores resultados. Este debe ser un resultado de calidad y en contexto. Por motores de búsqueda tomaré a Google como base ya que es el líder en la industria y el más utilizado en Latinoamérica.

Este resultado se divide en 2 tipos:

1) Resultados de pago:

Son los resultados por los que un anunciante paga para aparecer en la lista de recomendaciones, cuando alguien busque un término específico o palabras clave. Estos son los que se despliegan en la parte superior y en la columna lateral derecha.

Google_paid_search-1-220371-edited

2) Resultados orgánicos:

Son los resultados que recomienda Google basados en la calidad y relevancia de la página y del ranking que tenga el sitio basado en los más de 200 factores de Google.

Google_organic_search-416453-edited

El primero es de donde Google genera un retorno económico directo, ya que cobra por estar ahí. Y el segundo es como genera valor ante sus usuarios. Forzosamente tiene que recomendar buenos contenidos, de lo contrario perdería competitividad y diferenciación ante los demás motores de búsqueda. Simplemente dejaríamos de buscar con Google porque los resultados serían malos, sin relevancia y no ayudarían a cumplir el objetivo del usuario. 

Y aquí es donde viene la siguiente pregunta ¿Cómo logro estar ahí? La respuesta es sencilla, en la parte de paga con una buena cantidad de dinero y en a segunda haciendo páginas relevantes y con muy buen contenido. 

Esto no significa que hacer contenido no cueste dinero, pero nos plantea que al generarlo se pueden maximizar los recursos de la empresa generando internamente esos contenidos con nuestro equipo de marketing, ventas, producción, dirección, etc... En fin, se pueden involucrar a todos en la organización y se utiliza el recurso de tiempo de los colaboradores y no directamente el dinero enviando a costo hundido el costo de los materiales.

La siguiente pregunta es ¿cómo mido cuál me traerá más tráfico y en qué plazo? Las estadísticas muestran que el 20% de los usuarios le dan clic a los resultados de paga y el  resto a los orgánicos.

Para aquellos que tienen experiencia en publicidad tradicional, esto es similar a los puntos de rating en TV. Siempre se busca invertir en los programas que tuvieran mayor número de espectadores. Desde esta perspectiva, es más inteligente invertir en resultados orgánicos ya que tienen mayor posibilidad de atraer más volumen de visitantes. (el 80% de las personas que buscan).

La siguiente parte de la pregunta es el tiempo del retorno. ¿A largo, mediano o corto plazo? Es cierto que si se invierte en anuncios de paga el resultado es muy rápido. Podemos ver cómo se genera tráfico desde el primer día. Sin embargo, en el momento en que se acaba el presupuesto se acaban las visitas.

Por otro lado,  al hacer contenido orgánico, por ejemplo en un blog, el tráfico que atraerás no será inmediato. Pero conforme pasa el tiempo más personas lo visiten más te tendrá que recomendar Google como un buen artículo de calidad. Hay blogs que después de uno o dos años atraen más tráfico que los de reciente publicación.

Esta premisa nos plantea que el dinero invertido en búsqueda orgánica perdurará más en el tiempo que el de paga. Y su retorno es constante y progresivo. 

Por último, hay que entender el sistema de paga. Puesto que Google tiene como objetivo mostrar los mejores resultados, lleva este principio a sus resultados de paga y lo combina con la teoría que ha hecho feliz a generaciones enteras de economistas, la oferta y demanda. 

Esto significa que no sólo basta el tener un buen presupuesto, sino el invertir tiempo y esfuerzo para competir por ese 20% de tráfico.

Para demostrarle a Google que nuestro anuncio es de calidad y que el usuario será dirigido a un sitio relevante a la búsqueda hay que dejar pasar tiempo antes de que la estadística esté a nuestro favor y el algoritmo nos pase a los primeros resultados de paga.

Y en cuanto a la oferta y demanda, Google da la opción de ofertar la cantidad de dinero que queramos por un término. Si hay un bien muy codiciado, en este caso una keyword, siempre habrá gente dispuesta a pagar más por el, inflando el precio.  Por lo tanto, el aparecer en primer lugar será una mezcla de buen contenido comprobado por el algoritmo, más un periodo de tiempo más una puja alta por los términos. 

Con esta premisa vemos que una keyword deseada será cada vez más codiciada y por lo tanto, más cara. Conforme penetre Google su producto de paga en Latinoamérica habrá más competidores queriendo esa misma keyword y costará cada vez más.

En términos prácticos hay que estar dispuesto a pagar más dinero cada año por el mismo tráfico. Y se abre otra premisa, se usan más recursos que en el orgánico, el recurso de tiempo en el que demostramos la calidad, el recurso de tiempo de personal capacitado para optimizar el anuncio y si, más dinero. 

Con esto no quiero decir que no se debe de invertir en Paid search. Es un excelente complemento, si se tienen los recursos, simplemente el invertir en orgánico es una inversión más inteligente. Por lo que les recuerdo otra premisa que es la de diversificación: se debe tener una cartera de medios con muchas opciones, en términos simples, no poner todos los huevos en una misma canasta. Hay que hacer un poco de todo y estar dispuesto a probar varios medios. Simplemente es optimizar el presupuesto y poner más huevos en la canasta que me regresa más. 

¿Qué opinan, en cual canal se optimizan más los recursos y se obtiene más ROI?

 

Publicado originalmente en septiembre 10 2014, actualizado octubre 15 2019

Topics:

Latinoamérica