Marketing

8 Errores en tu estrategia de personalización que están alejando a tus clientes

Written by Ana Isabel Sordo | septiembre 26 2016

Todos hemos recibido alguna vez correos electrónicos del tipo «¡Ahorra el 50%!» y «¡Compra uno y llévate otro de regalo!». Si nuestra bandeja de entrada fuera una piscina, podríamos nadar entre todos los mensajes de email marketing que recibimos diariamente. A menos que ese mensaje sea algo que estábamos esperando o que la línea de asunto logró captar nuestro interés, la mayoría de los correos de email marketing se quedarán sin leer, en la papelera o filtrado en nuestro buzón de promociones.

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A los consumidores online les gusta que el contenido se adapte a sus intereses y hábitos previos de compra, pero nadie quiere sentirse como si los estuvieran acosando online. Si tu personalización va demasiado lejos, las relaciones con tus clientes pueden verse afectadas.

A continuación te presentamos ocho errores más comunes al implementar estrategias de personalización que en realidad alejan a los consumidores, y algunos consejos para evitarlos: 

1) Ser demasiado personal

El grado de personalización debería basarse en la relación que se tiene con el cliente, pero a veces el marketing pasa de ser personalizado a ser bastante perturbador. ¿Recuerdas el fiasco que ocasionó la personalización de Target? El gigante minorista monitorizó las etapas del embarazo de sus consumidores en función de las compras que hacían, y la situación no tardó en causar terror. Esto se tradujo en una pesadilla para el departamento de relaciones públicas que terminó por dañar la marca.

Lo que puedes hacer: combina tu personalización con otras ofertas al azar para hacer que los consumidores no se sientan como un animal rastreado por un cazador.

2) Volverse personal demasiado pronto

Ser demasiado personal con rapidez y en función del comportamiento del consumidor en tu sitio puede parecer algo exagerado y puede hacer que los clientes no quieran usar tu marca. Por eso, recomendamos que empieces por enviar un correo electrónico en el que menciones su nombre (te garantizo que un mensaje de bienvenida como «A quien corresponda» se irá a la papelera) y espera hasta el siguiente correo electrónico para incluir más etiquetas dinámicas.

Lo que puedes hacer: espera hasta que pase algún tiempo y la relación se haya consolidado para empezar a personalizar según las acciones que las personas realicen en tu sitio web.

3) Personalizar basándote en las búsquedas de frecuencia baja

Este es el motivo por el que la personalización progresiva tiene sus beneficios. Una mujer podría buscar o querer comprar artículos para bebés para una amiga familiar que esté embarazada, en lugar de quererlos para ella misma. El hecho de que busque biberones no significa que necesite recibir correos electrónicos o ver anuncios dirigidos sobre leche de fórmula para bebés nueve meses después. Si alguien busca un artículo una o dos veces, podría ser un regalo o tema en el que la persona está interesada. Sin embargo, si la búsqueda se vuelve más frecuente, es ahí cuando puedes empezar a sugerir marcas de pañales y estilos de cunas.

Lo que puedes hacer: usa la segmentación de clientes y asegúrate de que los perfiles de tus usuarios sean precisos.

4) No incorporar datos contextuales en tu estrategia

Si bien el contenido es el rey, el contexto es la reina. Los datos contextuales conforman el arte de crear contenidos relevantes para una persona en el dispositivo correcto y en el momento más oportuno. Aprovecha al máximo la información que tienes sobre tu cliente para crear una experiencia realmente interactiva y relevante.

El contenido es la oferta. El contexto es el momento y el lugar en el que se ofrece. Si alguien está esperando un bebé y compra una silla mecedora para bebés, es muy probable que no necesite otra. Así que los correos electrónicos con ofertas sobre sillitas mecedoras son irrelevantes y con mucha seguridad acabarán irritando a la persona por haber recibido una personalización incorrecta. Como es de esperar, esta persona terminará por enviar el correo a la papelera. Sin embargo, pasados unos meses, los correos con alfombras de juego infantiles serán una sugerencia bienvenida, ya que el bebé estará practicando su coordinación y necesitará más estimulación (¡y querrá jugar sobre su barriguita!).

Lo que puedes hacer: no uses la personalización solo porque tienes los datos; haz que tu personalización tenga un propósito. La paciencia es una virtud si quieres mantener a tus clientes.

5) Ubicación dirigida incorrecta

¡Ubicación, ubicación, ubicación! Usar la ubicación del consumidor para proporcionarle mensajes relevantes contribuye con un nivel de facilidad, pero si te equivocas al determinar la ubicación, el resultado puede ser un completo desastre. Si alguien busca restaurantes durante sus vacaciones en Buenos Aires y después vuelve a su casa en Santiago, es muy probable que ya no necesite recibir ofertas de la capital argentina. De hecho, es probable que los consumidores que continúen viendo anuncios mucho después de haber abandonado la Reina del Plata acaben enfadados, e incluso podrían quejarse sobre tu marca en las redes sociales.

Lo que puedes hacer: asegúrate de que todo el contenido esté localizado para el consumidor, ya sea que el producto o servicio esté disponible por región o que los mensajes sean diferentes para atraer a distintas audiencias en varias ubicaciones.

6) Demasiado contacto

Los excesos no llevan a ninguna parte. Si envías a los consumidores el mismo correo electrónico cada mes y no responden, es probable que debas retroceder y darles algo de espacio. Antes de presionar el botón «enviar», piensa si las personas han tomado algún tipo de acción desde que empezaste a contactarlas. Si bien quieres que tu producto esté en mente de tus consumidores, bombardearlos con mensajes que no son relevantes para ellos en ese momento puede provocar que cancelen su suscripción y nunca quieran volver a saber nada de tu marca.

Lo que puedes hacer: monitoriza su actividad en tu sitio, y si no han comprado nada en los últimos 30 días, disminuye el número de correos electrónicos que les envías.

7) Usar demasiados datos de las publicaciones en las redes sociales

¿Alguna vez has registrado tu ubicación en las redes sociales y, de repente, empezaste a ver anuncios relacionados? Si bien no debe sorprendernos que las redes sociales utilicen tus actividades de publicación como datos para enviarte anuncios, un sitio web que orienta sus anuncios respecto a tu ubicación resulta cuanto menos más macabro. Los usuarios podrían comenzar a preguntarse qué otra información sobre sus vidas privadas ha dejado de ser privada y asociar tu marca a esta práctica de monitorización exagerada.

Lo que puedes hacer: limita la cantidad de contenido basado en las publicaciones de los usuarios. No todos los restaurantes que visitan garantizan que los usuarios verán un anuncio sobre ellos la próxima vez que estén en sus redes sociales. Con hacerlo en su justa medida, llegarás lejos.

8) Retargeting, retargeting, retargeting

La regla general consiste en detener los esfuerzos de retargeting después de 30 días si un cliente no se convierte. Si dejas pasar más tiempo, los consumidores se irritarán, se alejarán más de tu marca y, si surge la oportunidad, tendrán menos probabilidad de acudir a ti. Treinta días es un periodo de tiempo considerable para que se conviertan si en realidad quieren usar tu producto. Si no lo hacen, bombardearlos con mensajes no servirá de nada. Si ya se convirtieron, asegúrate de que tus listas estén actualizadas y no sigas mostrándoles los mismos mensajes que veían antes de convertirse.

Lo que puedes hacer: monitoriza tus listas para determinar qué acciones toman las personas como respuesta a tus esfuerzos de retargeting y realiza los cambios necesarios a tus mensajes (o deja de enviarlos).

Recuerda que todo tiene límites

A los consumidores les gusta la personalización y están acostumbrados a ella, pero hay una línea muy delgada entre algo que les ahorrará tiempo y que será bienvenido, y las situaciones que pueden provocarles escalofríos. En lugar de alejar a tus consumidores haciéndoles pensar que controlas todos sus movimientos, ajusta tus esfuerzos de personalización para que sean graduales, tengan un propósito y se realicen con precisión. Esto podría evitar que te conviertas en el próximo fiasco en el New York Times.

¿Qué otros errores en las estrategias de personalización has visto? Queremos escuchar tu opinión.