Muchos de los programas comerciales en las agencias se gestionan con una hoja de cálculo de Excel.

Peor aún, muchas agencias dependen de la única persona que cuenta con un impresionante archivo de tarjetas de contactos (a veces es el fundador o el CEO).

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Esta es una manera desorganizada e insostenible de fomentar el crecimiento de una agencia. Por este motivo, en una encuesta que llevó a cabo RSW/US, se descubrió que en el 80% de las agencias, la antigüedad de un director de nuevas actividades comerciales es de menos de 2 años. Compara eso con la antigüedad promedio de un director de marketing (CMO), que en la actualidad es de casi 4 años.

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Cada vez que un director de nuevas actividades comerciales se va o es despedido, la agencia debe comenzar de cero, sin ninguna idea de la etapa del proceso de ventas en que se encontraban los prospectos.

“El activo más importante de una agencia es el conocimiento que adquiere a través de las nuevas actividades comerciales, por lo que es realmente importante asegurarse de que esa tarea no esté a cargo de una sola persona”, afirma David Brown, vicepresidente ejecutivo de la agencia de interacción con el cliente Meredith Xcelerated Marketing (MXM). “Todas las agencias se imitan entre sí, por lo que al final solo tenemos un 1% de diferencia, pero si pudiéramos aplicar ese conocimiento con más rapidez, entonces tendríamos la oportunidad de crecer más rápido que nuestros competidores”.

Este ciclo sin fin de los nuevos líderes de negocios que tienen que empezar de cero, daña tanto al personal como a la reputación de una agencia.

Y se puede evitar con una herramienta: un sistema de gestión de la relación con los clientes (CRM).

Con una herramienta CRM, las agencias pueden crear un proceso de ventas unificado y recopilar datos que producirán información clara y factible para mejorar los procesos de ventas, predecir los eventos con mayor precisión y entender a los clientes que les proporcionan más beneficios.

“En los últimos dos o tres años, la naturaleza de las nuevas actividades comerciales ha cambiado porque, en la actualidad, los clientes están experimentando mucho más”, dijo Brown. “No se comprometen verdaderamente con las agencias, de modo que en este momento, hay muchísimo más trabajo de desarrollo. Creo que el rol de los nuevos negocios está adquiriendo cada vez más importancia”.

Este aumento de la importancia significa que llegó la hora de que tu agencia actualice su programa de ventas y captación de prospectos. Y aquí te damos 5 motivos para hacerlo:

1. Identificar los prospectos adecuados

Tal vez publiques en un blog, crees ofertas (ebooks, plantillas, etc.) o incluso utilices publicidad de pago para generar tráfico y convertir a los visitantes en oportunidades de venta.

Pero, ¿cómo sabes qué clientes potenciales son los prospectos adecuados para poder orientar mejor el alcance de tu estrategia de marketing? Ya has asistido a bastantes reuniones y eventos de presentación como para saber que hay algunos clientes que simplemente no entienden el verdadero coste o tiempo que se requiere para diseñar y desarrollar un sitio web o crear una estrategia de relaciones públicas.

Al vincular los formularios de tu sitio web con un sistema CRM intuitivo que muestre los datos históricos, puedes clasificar prospectos en función de calificadores que te ayuden a entender quiénes son los prospectos con más probabilidades de comprar. Tu equipo puede iniciar una charla o un proceso de proposición sabiendo que el prospecto es el indicado.

El equipo de Brown califica a las oportunidades de venta sobre la base de 10 preguntas. Si un cliente contesta 7 de las 10 preguntas en sintonía con las normas de la agencia, MXM lo identifica como una cuenta que tiene “derecho a ganar”. Este es el tipo de cuenta a la que la agencia puede dirigir sus esfuerzos con confianza.

2. Reconocer a tus mejores clientes

Con un sistema CRM, puedes ver la línea de tiempo completa del recorrido de un prospecto hasta que se convierte en cliente: desde la llamada telefónica inicial o la visita a tu sitio web, hasta cuando se convence al cliente de obtener un nuevo servicio o el cliente te recomienda.

Recopilar y analizar estos datos es fundamental para entender los tipos de clientes con los que forjarás relaciones duraderas y el grupo de clientes que partirán luego de un solo proyecto. El primer grupo incluye a los clientes en los que deberás invertir más tiempo para asegurarte de que estén satisfechos con el trabajo y de que hayan visto resultados de su relación comercial. El segundo grupo es aquel al que deberás controlar para entender si los costes de adquisición y producción valen la pena el esfuerzo. Recuerda: puedes despedir a un cliente.

3. Comprender el recorrido del comprador

¿Conoces las etapas del proceso de ventas de tu agencia? ¿Puedes predecir la cantidad de ventas que se realizarán el próximo trimestre o incluso el mes que viene?

Con un sistema CRM, podrás definir las distintas etapas del proceso de compra de tu cliente, lo cual ayudará a que tu equipo entienda qué prospectos tienen más probabilidades de realizar una compra, quiénes tienen pocas chances de convertirse en clientes y las razones por las cuales una marca te eligió a ti o a otra agencia. También puedes anticiparte a la hora de responder las inquietudes y dudas de tus clientes potenciales.

Probablemente ya reuniste esta información. Ahora solo tienes que organizarla y utilizarla para implementarla en tu futuro proceso de nuevas actividades comerciales. Y vale la pena que cualquier profesional de ventas encargado de las nuevas actividades comerciales haga esto. La encuesta de RSW/US también permitió descubrir que el 66% de las agencias sintió que su profesional de nuevas actividades comerciales fracasó debido a su falta de metodología.

Brown mencionó la historia de Shelly Lazarus, ex-CEO de Ogilvy. Ella dijo que Ogilvy hacía nuevos negocios durante la noche y atendía a los clientes durante el día.

“Eso está mal”, explicó Brown. “Debería ser información de dominio popular. Los nuevos líderes de negocios que triunfan son los que combinan el arte de vender con una sensibilidad estratégica. Ese es un perfil muy difícil de encontrar”.

4. Aumentar la productividad de ventas

¿Cuánto tiempo dedica tu equipo de nuevas actividades comerciales a cargar correspondencia por correo electrónico, registrar los datos de las conversaciones, adjuntar archivos o actualizar la información de los contactos?

Este tipo de introducción manual de datos es una pérdida de tiempo y recursos para tu equipo.

Con un sistema CRM que registre los correos electrónicos y las conversaciones telefónicas, proporcione información sobre la empresa o la persona con la que estés trabajando y conecte los puntos entre las interacciones online y offline, tu equipo de ventas podrá realizar las actividades para las que lo contrataste: captar clientes nuevos y rentables.

5. Automatizar las campañas de nutrición de clientes

El sistema CRM también puede utilizarse para proporcionar información sobre la nutrición de oportunidades de venta y las campañas de marketing de contenidos para clientes y prospectos actuales y anteriores.

Imagina si tus nuevos profesionales de negocios pudieran crear una campaña que envíe una serie de correos electrónicos a los prospectos que mostraron interés en volver a considerar su plan de marketing en dos meses. La misma idea se podría aplicar al CMO de las marcas cuyos ingresos se sumergieron en su anterior informe de ganancias. Puedes educar y atraer a estos clientes potenciales para determinar su interés en función de criterios como las tasas de apertura y clics.

Nuestros comportamientos de compra han cambiado. Si bien las recomendaciones y las redes de contactos pueden producir nuevos clientes, no es algo de lo que puedes depender. Es ineficiente y produce un flujo inestable de nuevas actividades comerciales para tu agencia, un problema que puedes resolver invirtiendo en la recopilación de datos de tu agencia y analizando esta información.

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Publicado originalmente en marzo 7 2019, actualizado marzo 20 2019

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