Marketing

4 Pasos para entender lo que es el Close Loop Marketing

Written by Martha Madero | junio 15 2015

Hay una frase del legendario John Wanamaker que debería estar enmarcada en todas las agencias de marketing del mundo: “La mitad del dinero que gastas en publicidad se desperdicia; el problema es que nunca sabes cuál es la mitad que funciona”. Comparte esta frase con un Tweet [Aquí]

La frase tiene más de 150 años y sigue vigente hasta el día de hoy como si hubiera sido escrita hace una semana. La ironía para muchos es que, hoy en día, existe la tecnología para alcanzar un final feliz en el trabajo integrado entre marketing y ventas, pero son pocos los que realmente están tomando ventajas de esto.

Si el Inbound Marketing fuera una familia, el llamado Closed Loop Marketing (Marketing en Circuito Cerrado, CLM) sería el hijo mayor. 

Si esa comunicación es buena y el prospecto esta bien calificado la venta está casi asegurada.

El CLM se trata de una filosofía centrada en la construcción de relaciones a partir de datos obtenidos a través de las interacciones con clientes en diversos canales, logrando así apoyar el perfeccionamiento de las relaciones con los mismos hasta convertirlos en clientes y luego en embajadores de tu marca.

Lo ideal es que la base de datos de clientes esté vinculada a una plataforma de gestión de contenidos con inteligencia de leads, permitiendo enviar la información más relevante para cada tipo de prospecto. Como el conocimiento acerca de los potenciales clientes aumenta a través de las diversas interacciones, se vuelve cada vez más relevante la capacidad de adaptarlo a diversos canales o tipos de contenidos

Para muchos marketers, la configuración del CLM es demasiada confusa de implementar. Pero un vendedor eficiente, que sabe de Inbound Marketing, encontrará en esta filosofía todas las pistas para llegar a distintos tipos de clientes.

Precisamente este es el camino en que los vendedores demuestran su eficacia.

¿Pero exactamente cómo funciona? Proponemos avanzar en 4 pasos.

Paso 1: el visitante llega al sitio y las “cookies” comienzan a trabajar

Cuando el Inbound Marketing funciona, por lo general logras atraer a tus buyers personas a tu sitio web a través de blogs y redes sociales. Este es el punto de entrada al CLM: para avanzar en el embudo de ventas, las “cookies” te permitirán diseñar cada paso en el canal adecuado.

Por ejemplo, si tu visitante llegó desde una dirección URL que utilizó en la página de un evento o a través una campaña de email marketing o simplemente a través de Google, tú serás capaz de rastrear la fuente original.

Analizando estos datos con herramientas como HubSpot, por ejemplo, seremos capaces de identificar las tendencias y comparar los canales que más y mejor utilizaremos. Si sabemos cuáles son nuestras fuentes más valiosas de tráfico, podemos trabajar para optimizar cada vez más esos canales.Es por eso que debes hacer de tu sitio el eje de todas tus actividades de marketing.

La búsqueda orgánica, el uso de redes sociales y de correo electrónico, los enlaces de referencia y hasta cierta publicidad pagada comenzarán a ser los filtros para que puedas darle seguimiento a las mejores oportunidades.

Paso 2: El visitante ya busca tu sitio

Tan importante como atraer tráfico e identificar de dónde está viniendo, es hacer un seguimiento del comportamiento de tus visitantes regulares. ¿Qué contenido están viendo? ¿Qué tipo de contenido prefieren? ¿Qué canales utilizan más? Esa labor de inteligencia te mostrará el camino para convertirlos en leads. 

Esta es, sin duda, la parte más delicada del CLM: asegurarse de que entiendes la información de cada visitante para conectarlo con el tipo de contenido “Premium” (ebooks, webinars, whitepapers) por el que está dispuesto a darte más información y comenzar a abrir la puerta a una conversación más calificada. Estás ya a dos pasos de la venta.

Paso 3: El visitante se convierte en lead

Tu objetivo es encontrar los beneficios económicos a todo el tráfico que está recibiendo tu página web y enviarles oportunidades al equipo de ventas. Por eso la conversión de prospectos es crucial.

Recordemos que en Inbound Marketing esto se logra haciendo que los visitantes descarguen contenido premium en landing pages y, fundamentalmente, haciendo que ellos den sus datos autorizándole a un intercambio de información.

En este punto lo importante, más que saber de dónde llegan tus visitantes, es saber quiénes son. Esto es crucial para comenzar a cerrar el ciclo y asociar los contenidos según el tipo de puerta de entrada por la que llegó tu visitante.

Una vez que los visitantes llenen el formulario en esa landing page tendrás toda la información que necesitas para calificar a tu prospecto y definir si es un cliente potencial: nombre, correo electrónico, empresa, cantidad de empleados, industria, ubicación, entre otros criterios.

Una vez que un visitante te deja sus datos a cambio de uno de tus contenidos, y logras identificar que esta persona esta pre-calificada para contratar tus servicios o comprar tus productos, la clave esta en aprovechar cada interacción para darle la información más relevante. De esta manera te aseguras de que el prospecto sigue avanzando en el Buyer’s Journey, consultando tu información para poder tomar una buena decisión de compra.

Una vez que el prospecto este listo, si tu sitio web esta bien diseñado, será fácil para el prospecto comprar tus productos o contactarlos a través de su sitio web para hablar con una asesor comercial para contratar tus servicios. Una vez que suceda esto, gracias al CLM y a herramientas como HubSpot, el asesor tiene ya la información necesaria que le fue entregada por el prospecto para poder apoyarlo a tomar una buena decisión de compra y cerrar la venta sin tener que convencer a su prospecto.

Paso 4: El lead se convierte en cliente

Llegó el momento crucial de averiguar (y confirmar) cómo las visitas se transforman en ventas. ¿Cuál de tus canales contribuyó más a generar clientes? ¿Hay maneras de optimizar ese proceso con otras fuentes? El CLM permite identificar las actividades que generan más (y las que generan menos) ingresos. 

Si todo está configurado correctamente en los pasos anteriores, este debe ser un proceso más sencillo. Para la mayoría de las empresas medianas, la forma más fácil de lograrlo es a través del CRM (una plataforma de gestión de relaciones con los clientes). Para las empresas más pequeñas, es posible hacerlo usando una hoja de cálculo manual.

Para establecer la comercialización tienes que ser capaz de asignar, en base a la información de inteligencia, todas las actividades que debe hacer el equipo de ventas para cerrar con cada uno de los prospectos. El valor de plataformas como HubSpot es precisamente que mantiene un registro de todos los datos de tus campañas de marketing digital, accediendo a toda la información que necesitas para optimizar campañas, permitiendo a las conversiones y midiendo TODOS los resultados.

Una vez que hicimos todo el recorrido, podemos entender los dos grandes beneficios de Closed Loop Marketing:

  • La inteligencia de datos (integrando Hubspot con un CRM) permite a los vendedores identificar toda la ruta que sigue cada visitante y… 
  • El análisis de esa información es lo que ayuda a marketing a entender el tipo de contenidos que necesita para atraer y convertir, y a ventas las estrategias que necesitan para cerrar.