Marketing

9 Ejemplos de marketing de contenidos para empresas B2B

Written by Ana Isabel Sordo | julio 13 2017

En HubSpot, uno de los momentos más emocionantes para todos es cuando probamos nuevos productos y características. Cuando esto pasa, nos volvemos más adictos a la tecnología de lo habitual (si es que eso es remotamente posible) y nuestro nivel de emoción es solo comparable con el que generan los lanzamientos de las nuevas versiones del iPhone o las últimas temporadas de series en Netflix. Lamentablemente, se trata de software que usamos todos los días en el trabajo y que tarde o temprano compartiremos con otros colegas profesionales del marketing.

Muchos profesionales del marketing para empresas B2B han visto contenido B2C al menos una vez y se han preguntado: “¿por qué siempre son ellos los que se divierten?”. No obstante, los momentos como el que acabamos de describir nos recuerdan que las empresas B2C no han acaparado todos los aspectos más interesantes de marketing en contenidos. Sentimos pasión por nuestro producto, y eso significa que nuestra audiencia también puede sentirse así.

Por cada producto B2B hay muchos usuarios B2B en busca de información, inspiración y conocimientos, tanto de otros colegas como de las organizaciones que quieren ofrecerles soluciones. ¿Qué quiero decir con esto? Que ningún aspecto relacionado con el marketing, incluido el contenido, deja de ser interesante si lo vemos desde el ángulo adecuado.

<< Descarga la guía gratis para implementar marketing de contenidos para empresas B2B >>

Si se lo ejecuta correctamente, el marketing de contenidos para empresas B2B puede igualar e incluso, en algunos casos, competir con la creatividad y el encanto de los mejores contenidos B2C. Y queremos dar reconocimiento a esas marcas que están rompiendo todos los esquemas y creando contenido extraordinario que les garantiza audiencias fervientes y dedicadas. A continuación encontrarás algunas de nuestras favoritas.

9 ejemplos excepcionales de marketing de contenidos en empresas B2B

1) Boletín informativo de CB Insights

Por qué es eficaz

Hay dos cosas que me encantan del boletín informativo de CB Insights. Lo primero es que es realmente gracioso (hasta las líneas de asunto te harán reír). Lo segundo es que aprendes mucho tan solo leyendo el boletín, sin tener que acceder a un montón de enlaces”

- Janessa Lantz, mánager de marketing sénior en HubSpot

Nos encanta que este boletín demuestre que la empresa CB Insights busca cortar con la seriedad asociada a este tipo de publicaciones. Comparte las mejores noticias sobre tecnología, capital de riesgo y empresas emergentes, pero lo hace a través de imágenes graciosas que, en última instancia, se relacionan con la temática. Por ejemplo, utilizó la foto de Oprah (la reconocida gurú de los medios de EE. UU.) y la convirtió en un meme, precisamente porque ese era el tema del boletín.

Lo importante es que el mensaje sigue siendo relevante, aun con la nota de humor. Después de todo, CB Insights diseña tecnología para profesionales en el área del capital de riesgo, por lo que tiene la tarea de crear contenido que resulte atractivo para una audiencia amplia: clientes, prospectos, amantes de la tecnología e inversionistas. Y es así que con líneas de asunto ingeniosas como “¡Qué difícil es tener un padre que trabaje en capital de riesgo!”, también incluye información importante. Sí, los gifs son divertidos, pero en algunos contextos también pueden valer $147 millones.

Consejo para los profesionales del marketing

Cuando tienes muchas ganas de crear contenido de vanguardia realmente excepcional, es muy fácil desviarte de la misión y el objetivo de tu organización. Y aunque está muy bien apelar a la creatividad, usar líneas de asunto ingeniosas y hasta redactar todos los correos electrónicos con un tono general divertido, no olvides que lo primordial es incluir la información relevante que los usuarios quieren recibir. Por último, busca reflejar la personalidad de la empresa.

2) Mattermark: Raise the Bar

Por qué es eficaz

Raise the Bar recopila las mejores historias acerca de una gran variedad de industrias. Gracias a esto, puedo ver un panorama amplio de las tendencias y las noticias que debo seguir, sin tener que buscarlas yo misma”

- Sophia Bernazzani, redactora del blog de marketing de HubSpot

Uno de los mejores aspectos sobre el contenido cuidadosamente seleccionado es que permite reducir la carga de trabajo, en especial cuando se trata de contenido relacionado con nuestra profesión. Estar actualizado con las noticias y tendencias nunca es tarea fácil si tienes la agenda llena. Por eso, si otra persona selecciona el contenido que tienes que conocer, sientes que has descubierto un tesoro.

Esto es precisamente lo que hace Raise the Bar. En sus propias palabras, reúne “publicaciones relevantes y de lectura obligatoria sobre ingeniería de crecimiento, ventas y marketing”. Y ese siempre ha sido su propósito. En una publicación en el blog de 2016 donde se anunciaba el lanzamiento del boletín informativo, Danielle Morrill, cofundadora y CEO de Mattermark, escribió lo siguiente: “Hemos desviado nuestro enfoque hacia el análisis de la enorme cantidad de contenido que existe actualmente en torno a las áreas de venta, marketing y crecimiento. De esta manera, podemos ayudar a la comunidad de emprendedores que buscan impulsar el crecimiento de sus empresas”.

Consejo para los profesionales del marketing

Piensa en tu producto o servicio y los problemas que intenta solucionar para los clientes. Luego transforma esto en contenido relevante que le permita ahorrar tiempo e informar a tu audiencia, y facilita el acceso a dicha información.

3) MYOB: End of Financial Year

Por qué es eficaz

MYOB es una empresa que brinda soluciones de gestión empresarial en Australia y Nueva Zelanda. Ayuda a las empresas a administrar sus finanzas, en parte poniéndolas en contacto con contadores y profesionales de servicios financieros. Tiene dos audiencias principales:

  1. Pequeñas empresas en la etapa de aprendizaje.
  2. Empresas más consolidadas que necesitan información adicional sobre todas las facetas de sus operaciones.

Cada una de las audiencias tiene sus propias inquietudes y sección de información exclusiva en MYOB.com, y MYOB creó una estrategia de contenido para cada público que deja en claro lo mucho que esta empresa conoce a sus clientes.

MYOB reconoce que muchas compañías toman decisiones financieras y contables sobre la marcha, y es por eso que ha creado contenido que posiciona a la marca como un recurso de referencia, que ofrece ayuda a empresas en todas las etapas de su desarrollo. El centro End of Financial Year (Fin del Año Fiscal), por ejemplo, se diseñó para satisfacer las necesidades de cada grupo de clientes. Brinda consejos a empresas en sus etapas iniciales y guías para alcanzar nuevas etapas en el desarrollo.

Consejo para los profesionales del marketing

Cuando comiences a pensar y proyectar ideas para crear contenido, pregúntate: “¿entiendo realmente a mi audiencia?”. Si tienes dudas acerca de cómo la idea beneficiará a tu audiencia o le resultará útil, la respuesta podría ser “no”, y está bien. Como todo, las audiencias (y las personas) evolucionan, y está bien volver a comenzar desde cero para renovar los esfuerzos.

4) Unbounce: Page Fights (R.I.P.)

Por qué es eficaz

Si alguna vez has visto a un profesional del crecimiento después de realizar con éxito un experimento de optimización, sabes que su energía es eléctrica. Unbounce, una empresa de software de páginas de destino con sede en Vancouver (Canadá), entiende ese entusiasmo y decidió aprovecharlo para crear un micrositio atractivo, Page Fights, en colaboración con la empresa de optimización Conversion XL.

El proyecto llegó a su fin al cabo de un año, pero durante ese periodo, Page Fights realizaba transmisiones en directo con grupos de expertos en optimización de marketing que analizaban páginas de destino en tiempo real. Se trataba de contenido que abarcaba más allá de la palabra escrita, y este era uno de los aspectos que lo hacía tan genial.

Unbounce ya contaba con un blog popular, pero en Page Fights encontró una oportunidad de ir más allá del contenido escrito. Sabía que Internet (en especial en el mundo del marketing y el diseño web) se encontraba cada vez más saturado de contenido. Para abordar este problema, diversificó el formato de su información para fomentar el interés y el aprendizaje de su audiencia.

Consejo para los profesionales del marketing

Internet estará cada vez más abarrotado más contenido. Y a medida que la capacidad de atención disminuye, se torna incluso más importante crear contenido que atrape a la audiencia y mantenga toda su atención.

Aunque no recomendamos abandonar los blogs por completo (ya que el contenido escrito sigue siendo fundamental para el SEO), sí hacemos hincapié en la importancia de diversificar los formatos de contenido. Por ejemplo, los profesionales del marketing que incorporan videos a sus estrategias de contenido perciben ingresos un 49% más rápido que aquellos que no lo hacen. ¿Recuerdas el consejo que te di antes sobre “reflejar la personalidad de tu empresa”? Esta es una característica especial de los videos en directo: puede ayudar a presentar una marca (y a las personas que trabajan para ella) como sincera y genuina.

5) Deloitte University Press

Por qué es eficaz

Deloitte es una empresa de servicios profesionales que se especializa en consultoría, tecnología, auditorías y mucho más. Trabaja con una gran variedad de industrias, desde organismos del gobierno hasta empresas relacionadas con las ciencias biológicas, y esta amplia gama de conocimientos es una de las ventajas principales. Por eso, crear contenido útil y fundamentado para audiencias individuales y especializadas es fundamental para su estrategia de marketing.

Sin embargo, Deloitte también ha empleado sus vastos conocimientos para posicionarse como un recurso para aquellos que quieren saber tanto como ellos. De modo que, entre sus núcleos especializados, encontramos centros de contenido educativo, como Deloitte University Press. Al igual que algunos de los contenidos B2B destacados que hemos visto, no solo selecciona distintos artículos de mucha utilidad, sino que también elige una variedad de formatos de contenido. Desde publicaciones en blogs y retransmisiones por Internet hasta podcasts, Deloitte University Press tiene algo para todos los que quieran aprender acerca de sus especialidades y las industrias con las que trabaja.

Consejo para los profesionales del marketing

Crear una estrategia de contenido orientada a una audiencia muy amplia como la de Deloitte es todo un desafío, ya que puede desviarse rápidamente de su objetivo. Pero si tu empresa se especializa en distintas áreas, crear micrositios de contenido para cada una de ellas es una manera de mantener la información organizada, accesible y fácil de navegar. Además, sería bueno posicionar a tu marca como un recurso por excelencia, de modo que a medida que crees núcleos de contenido, considera la idea de agregar un “centro de conocimiento” que tenga como objetivo impartir información útil a tu audiencia.

6) First Round Magazines

Por qué es eficaz

Aquí tenemos otro ejemplo de una marca que hace un excelente trabajo a la hora de aprovechar las distintas categorías de conocimiento. First Round, una empresa de capital de riesgo en sus etapas iniciales, reconoció los conocimientos de emprendedores y líderes que no se estaban compartiendo y que podrían ser sumamente beneficiosos para sus colegas. Fue así que creó First Round Review como un sitio donde compartir esa información. El manifiesto proclama que su objetivo es “liberar las ideas y los conocimientos que se encuentran ‘atrapados’ en la cabeza de otras personas”.

No obstante, liberar esa cantidad de contenido sin explotar puede conducir al mismo problema que mencionamos antes: una masa de información descentralizada que dificulta la tarea de descubrir exactamente aquello que estás buscando. Por este motivo, First Round organizó el sitio en una colección de 9 revistas online, cada una especializada en un aspecto diferente de la creación de un negocio.

Consejo para los profesionales del marketing

Si alguna vez te preguntaste cómo aprovechar esta inmensidad de conocimientos fuera de tu organización (y dentro de tu red profesional), este es un ejemplo excelente. No temas ponerte en contacto con los emprendedores y líderes que hayas conocido o simplemente admirado, para descubrir cómo pueden colaborar contigo en la creación de contenido con experiencias de aprendizaje valiosas para tu audiencia. Compartir experiencias conocidas de primera mano fomenta la empatía, una cualidad que nos ayuda a generar confianza entre los lectores.

7) NextView Ventures: Startup Traction

Por qué es eficaz

Nos encanta encontrar empresas B2B con una presencia sumamente activa en Medium. Un claro ejemplo de esto es Startup Traction, de la empresa de capital de riesgo NextView Ventures. Se trata de una publicación en Medium que se centra en “consejos e historias para startups en sus etapas iniciales”.

Pero ¿por qué querría NextView crear un blog totalmente independiente, que ni siquiera se encuentra en su sitio web? Se trata de un ejercicio de creación de contenido externo: el material de tu propiedad que no se aloja en tu sitio web. Cuando se ejecuta correctamente, está técnica puede darle un impulso enorme a los editores en materia de visibilidad, variedad y calidad, en especial cuando se usa una plataforma tan popular como Medium.

Dado que Startup Traction no se encuentra ligado a la URL principal de la empresa, NextView tiene la oportunidad de explorar distintos tonos, voces e historias, todos provenientes de una variedad de expertos que quizá ya estén usando Medium para descubrir y aportar contenido único. Además, gracias a la característica integrada de Medium que permite a las personas recomendar, destacar y buscar internamente contenido relevante, los contenidos que se alojan en esta plataforma son más fáciles de compartir.

Consejo para los profesionales del marketing

Saca provecho de las plataformas de contenido externo. Como explica mi colega Sam Mallikarjunan en Why Medium Works, se pueden necesitar hasta 6 meses de publicación constante para que el blog de una empresa comience a crecer. Y no desalentamos esta práctica en absoluto; sigue utilizándola y encuentra maneras de complementar esos esfuerzos. El contenido externo diversifica tu audiencia atrayendo lectores que, de otro modo, nunca habrían hallado tu sitio web. Medium, por ejemplo, conecta tu contenido con los usuarios que tienen más probabilidades de leerlo. Y estarás creando una publicación en una plataforma que tiene una audiencia incorporada de al menos 6.3 millones de usuarios.

8) Wistia: Instagram

Por qué es eficaz

Aunque parezcamos un disco rayado, no podemos dejar de destacar la importancia que tiene para las marcas B2B conservar el elemento humano. Es por eso que nos encanta que las empresas usen las redes sociales para que las audiencias tengan la posibilidad de conocer a las personas detrás de los productos y servicios increíbles que adoran.

Wistia, una plataforma de alojamiento de videos, lleva a cabo esta tarea a la perfección compartiendo contenido visual en Instagram que presenta a sus empleados (y sus mascotas). Esto no solo se alinea con su marca (después de todo, la empresa ofrece tecnología a empresas que buscan soluciones de alojamiento para su contenido visual), sino que es, simplemente, inteligente. Entre otras ventajas, el contenido visual puede ayudar a reforzar la retención de los usuarios con aspectos como información sobre la marca.

Consejo para los profesionales del marketing

Es muy importante que no olvides incorporar elementos visuales en tu estrategia de contenido. Desde luego, tener visibilidad en canales visuales, como Instagram y YouTube, es fundamental, pero no temas usar contenido visual también en el contenido escrito. Después de todo, los artículos que contienen una imagen cada 75 a 100 palabras se compartieron dos veces más en las redes sociales que los artículos con menos imágenes.

Aunque también sería estupendo que pudieras crear contenido que se alinee con el núcleo de tu producto o servicio. Como ya mencionamos, Wistia crea tecnología de contenido visual, por lo que tiene sentido que presente contenido visual excepcional. Identifica aquello en lo que tu empresa se destaque y luego saca provecho del canal que mejor se alinee con tus fortalezas.

9) Zendesk Engineering

Por qué es eficaz

Más contenido externo. Esta vez le toca el turno a Zendesk, una empresa de software de atención al cliente que ha hecho algo increíble con su publicación en Medium, Zendesk Engineering.

Quizá Zendesk sea una empresa experta en las soluciones que brinda su producto, pero detrás del producto hay un equipo de expertos calificados, que son las personas que diseñan y crean el software. La empresa se dio cuenta de que hay una audiencia en busca de información y conocimientos sobre las facetas técnicas del producto, de modo que utilizó esto para crear una propiedad de contenido totalmente independiente.

Consejo para los profesionales del marketing

Profundiza en las soluciones que tu empresa proporciona. Ofreces soluciones, pero ¿cómo es el proceso? ¿Qué conocimientos adquiriste que hoy te permiten hacer bien tu trabajo y cómo lograste llegar hasta donde estás?

Es cierto que temas como la ingeniería resultan, tradicionalmente, poco atractivos. Pero cuando se aprovechan y comunican en forma de historias, estos temas pueden convertirse en contenido extraordinario.

La lista continúa...

Creemos que el espacio digital rebosa de esfuerzos de marketing de contenidos B2B, y queremos conocerlos. Pero lo que más queremos es saber cómo estos ejemplos inspiran a tu empresa. Como vemos, hay un mundo de oportunidades de contenido esperando que los profesionales del marketing B2B se apoderen de él.

¿Cuáles son tus ejemplos favoritos de marketing de contenidos en empresas B2B? Comparte tu respuesta con nosotros en los comentarios.

Si quieres conocer más de marketing de contendios te recomendamos este artículo con los conceptos esenciales de una estrategia de marketing de contenidos.

Nota del editor: este artículo se publicó originalmente en agosto de 2012 y se actualizó para que tenga frescura, sea más preciso y abarque más información.