Marketing

Por qué las marcas y los influencers están dejando Snapchat por Instagram Stories

Written by Ana Isabel Sordo | agosto 4 2017

Si lees con frecuencia el blog de HubSpot Marketing, sabrás que hay una batalla instalada en las redes sociales: Facebook y Snapchat luchan por tener el control de los mensajes temporales.

Y hasta el momento, Facebook lleva la delantera gracias a Instagram.

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Cuando Instagram Stories se lanzaron al público en agosto de 2016, Snapchat ya hacía 3 años que se había definido como la red social pionera en compartir mensajes efímeros o temporales con sus Snapchat Stories. No obstante, para marzo de 2017, cuando salió a la bolsa con su oferta pública inicial (OPI), el crecimiento del público de esta app había disminuido considerablemente. Al mismo tiempo, la base de usuarios de Instagram Stories aumentaba de manera vertiginosa e ininterrumpida y, hasta la fecha, Instagram Stories cuenta con aproximadamente 40 millones más de usuarios que Snapchat.

En la actualidad, Snapchat se enfrenta a uno de los peores escenarios: Instagram supera ampliamente su número de usuarios, incluso si solo contamos la característica Stories. Además, las dos apps ahora compiten para lanzar nuevas características (y no pueden evitar copiarse entre sí). Solamente durante el mes pasado, ambas plataformas presentaron características originales, pero también algunas otras inspiradas en novedades de su competidora.

Aunque Snapchat fue responsable de iniciar la ola de mensajes temporales, eso no garantiza que las marcas se mantengan fieles a una sola app. De hecho, muchas empresas ya han debatido sobre este asunto y tomaron la decisión de priorizar Instagram Stories sobre Snapchat para compartir anuncios y mensajes efímeros.

En esta publicación, analizaremos este cambio de plataformas que realizan las marcas y los profesionales del marketing y por qué lo hacen.

Instagram Stories vs. Snapchat Stories

En esencia, ambas apps y sus características funcionan de la misma manera:

  • Los usuarios y las marcas pueden publicar fotos y videos que solo están disponibles durante 24 horas.
  • Los videos pueden durar hasta 10 segundos.
  • Las fotos y los videos pueden personalizarse con dibujos, emojis, geoetiquetas, efectos faciales y texto.
  • Las historias son públicas, a menos que decidas que tu cuenta de Snapchat o Instagram sea privada.
  • Las dos plataformas permiten que los usuarios puedan buscar historias públicas y ver qué comparten otros usuarios o marcas.

Sin embargo, existen también algunas diferencias que merece la pena mencionar:

  • Es más fácil buscar y descubrir nuevos usuarios en Instagram, ya que en Snapchat tienes que deletrear el nombre de usuario exacto.
  • Instagram permite que las marcas agreguen enlaces y páginas de destino a sus historias.
  • En Instagram Stories es posible añadir geoetiquetas y hashtags en los que se puede hacer clic, mientras que en Snapchat se deben buscar manualmente.
  • Instagram Stories es una característica adicional de una plataforma ya existente para compartir fotos y videos, mientras que Snapchat es una app que se utiliza exclusivamente para compartir contenido temporal.

Como ya mencionamos, solo la característica Instagram Stories tiene más usuarios que toda la plataforma de Snapchat, y algunas marcas ya empezaron a cambiar sus estrategias de mensajes efímeros de Snapchat para adoptar de lleno Instagram Stories.

6 razones por las que los usuarios prefieren usar Instagram Stories

1) Mayor alcance

El simple hecho de que Instagram tenga una base de usuarios tan grande (700 millones, y este número sigue creciendo) la convierte automáticamente en un excelente competidor de Snapchat. Las empresas que usan Instagram Stories ya tenían acceso a sus audiencias en la plataforma cuando empezaron a publicar mensajes efímeros y los usuarios adoptaron esta función rápidamente (más de 200 millones de usuarios de Instagram publican historias).

En comparación con Snapchat, donde las marcas tuvieron que crear bases de seguidores nuevas desde cero, Instagram ofrece a las empresas mayor alcance y expansión para conectarse con las personas en las redes sociales.

Y eso es lo que descubrió la popular empresa fabricante de helados Ben and Jerry's cuando comenzó a crear contenido en Instagram Stories. Jey Curley, mánager de marketing global sénior de la marca, le contó a Digiday que obtuvo resultados excelentes y con un mayor alcance gracias a esta plataforma. Explicó que los anuncios en Instagram Stories presentaron un rendimiento excepcional y lograron un CPM (coste por mil impresiones) mayor al que solían obtener. Curley explica que, en general, el gran número de seguidores de Ben and Jerry's en Instagram ya usaba la característica Stories, por lo que la marca empezó a crear contenido en ese medio para “ofrecer historias relevantes a los fans donde sea que estén”.

2) Mejor targeting

Instagram es parte del ecosistema de Facebook, lo que significa que sus capacidades de targeting de anuncios y contenido son las mismas que las de la sólida plataforma de Facebook; echa un vistazo a esta infografía de Wordstream con las distintas maneras que puedes usar para dirigir tus anuncios. También significa que los anuncios de Instagram se pueden orientar y seleccionar según los datos de los usuarios en Instagram y en Facebook.

En mayo de 2017, Snapchat lanzó una plataforma de autoservicio de anuncios que facilita a los anunciantes la tarea de comprar y crear espacios publicitarios en la app, por lo que no es posible definir cuál de las dos redes sociales ofrece una mejor experiencia del usuario para las marcas. Sin embargo, si tenemos en cuenta la enorme cantidad de información que hay detrás de los miles de millones de usuarios de Facebook e Instagram combinados, en comparación con los datos de solo los 166 millones de personas que tiene Snapchat, el targeting de Instagram es mucho más eficaz.

Ben Kunz, vicepresidente sénior de marketing y contenidos de Mediassociates, le contó a Digiday que Instagram también ofrecía a los usuarios opciones más flexibles de compra de publicidad. Además del CPM, los anuncios en Instagram pueden comprarse con una base de coste por clic (CPC), lo que hace que la publicidad en esta red social sea potencialmente mucho más valiosa, ya que las marcas solo tienen que pagar por los anuncios con los que los usuarios realmente interactúan.

Según Kunz, lo más importante son los datos. Tal como le explicó a Digiday: “lo que importa no es el espacio del ‘cartel publicitario’, sino la calidad de la información que podemos obtener con los anuncios. Cuanto mejores son los datos de la audiencia, mejor será el desempeño de las estrategias publicitarias”.

3) Más tráfico

Otro de los beneficios relacionados con la gran audiencia de Instagram es la capacidad de dirigir más tráfico a los sitios web y páginas de destino de las empresas. De por sí, las redes sociales ayudan a las compañías a aumentar el reconocimiento de marca, e Instagram Stories además brindan la posibilidad de incluir enlaces a las páginas web; de esta manera, es muy fácil para el público encontrar marcas e interactuar con ellas también en sus sitios.

Además, Instagram ofrece a las empresas un panel unificado donde pueden ver fácilmente las analíticas de las historias y el desempeño de los anuncios en un solo lugar (también pueden descubrir qué historias atraen más visitantes al sitio web).

Marissa Emanuele es la responsable de gestionar las redes sociales de Pegasystems y ha cambiado Snapchat por Instagram Stories por esos motivos. “Las analíticas de Instagram son superiores a las de Snapchat. Además, Instagram Stories te permite incluir enlaces a los artículos del blog o páginas de destino, lo que hace que sea mucho más fácil atraer tráfico directamente desde las redes sociales”.

4) Más visibilidad

Snapchat e Instagram luchan por innovar y lanzar nuevas características (y terminan copiándose entre sí). Snapchat creó una barra de búsqueda e Historias Universales para ayudar a los usuarios a encontrar nuevo contenido y cuentas para seguir, e Instagram lanzó sus historias de hashtags y ubicación para hacer lo mismo. Sin embargo, existe una diferencia importante entre las dos actualizaciones.

Los usuarios pueden pulsar las geoetiquetas y los hashtags en Instagram Stories, y explorar lo que otras personas publican acerca de la ubicación o el tema en cuestión (en Instagram o dentro de las historias). Los usuarios de Snapchat pueden dirigirse a la barra de búsqueda para elegir ubicaciones o eventos, y ver cuáles son las historias que publican otras personas, pero no pueden hacerlo directamente desde la historia que están viendo.

Este paso manual adicional hace que encontrar y descubrir una empresa en Snapchat sea mucho más difícil que en su red social competidora. Por eso, Instagram es el canal preferido de aquellas marcas que buscan aumentar su base de seguidores e interactuar con un público más amplio.

5) Más autenticidad

El punto fuerte de Snapchat se encuentra en la pestaña Buscar y en Historias, aunque muchas personas han confesado tener una mejor experiencia, y más auténtica, en Historias de Instagram. Los usuarios de Instagram pueden cambiar fácilmente del contenido temporal presentado en las historias a las fotos prolijas y cuidadosamente seleccionadas de la plataforma, además de avanzar automáticamente por las historias sin recibir publicidad molesta. Además, la pestaña Buscar de Instagram sugiere nuevos usuarios y contenido, y la experiencia no tiene interrupciones ni está repleta de anuncios de baja calidad.

Owen Williams indicó que la falta de autenticidad de Snapchat fue lo que lo motivó a cambiarse a Historias de Instagram. “Ahora te obligan a elegir qué historias quieres mirar hasta el final, incluso antes de empezar, y están llenas de anuncios o mensajes que te incitan a hacer clic para mostrarte información absolutamente irrelevante”.

6) Mayor facilidad de uso

Quizá la principal razón que hace que las marcas decidan cambiarse a Instagram es porque es más fácil de usar que Snapchat.

En Instagram, es más sencillo agregar nuevos seguidores, mirar (y volver a mirar) contenido, compartir historias y responderlas. La visibilidad que mencionamos anteriormente simplifica la tarea de atraer nuevos seguidores; por otro lado, los usuarios pueden encontrar el contenido que les interesa y conectarse con él fácilmente. El poder de la enorme red de Instagram hace que las marcas y los usuarios puedan obtener lo que realmente buscan en las redes sociales: estar conectados con otras personas.

La influencer de redes sociales Erica Moss se cambió a Instagram porque allí obtuvo una mejor experiencia de usuario.

Mientras Snapchat solo se preocupaba por mostrarse exclusivo e intocable, Instagram aprovechó su gran atracción y su facilidad de uso para replicar (y mejorar) la experiencia de compartir fotos y videos efímeros. Realicé algunas pruebas en mis dos cuentas personales para comparar ambas plataformas e Instagram resultó ser el vencedor indiscutible con un número mayor de visualizaciones (casi el triple) y comentarios. Desde una perspectiva de marca, todos tus seguidores en Instagram ya están incluidos en tus historias; por eso, si te centras en crear contenido excepcional, la característica de avance automático te permitirá permanecer como la primera opción de tu audiencia de una manera más auténtica”.

Snapchat sigue con vida

El hecho de que Instagram sea una mejor opción para las marcas y los profesionales del marketing en redes sociales no necesariamente significa que debas abandonar por completo todos los esfuerzos que has ido realizando en Snapchat. El público de Snapchat presenta un alto nivel de interacción; las personas dedican un promedio de 25 a 30 minutos por día a la app. Por eso, si has creado una buena base de contactos allí, no la abandones completamente; intenta seguir interactuando con ellos, al mismo tiempo que obtienes seguidores en Instagram Stories.

Emanuele resaltó la importancia de comunicarte con tus seguidores en las plataformas que ya utilizan. “Si tienes una audiencia fija en Snapchat, deberías seguir publicando de vez en cuando para mantener su interés”.

Independientemente de que uses únicamente Instagram Stories o de que aún interactúes con tu audiencia de Snapchat, nuestro consejo para tu estrategia en redes sociales es experimentar, analizar los resultados y realizar los cambios que sean necesarios. Te mantendremos informado acerca de las innovaciones en ambas plataformas para ayudarte a tomar una decisión. Si quieres obtener más información sobre cómo expandir tu base de seguidores en tu publicación de mensajes temporales, descarga nuestras guías para usar Snapchat e Instagram para empresas.

¿Ya te cambiaste a Historias de Instagram o sigues fiel a Snapchat? Comparte tu opinión en los comentarios a continuación.