Marketing

Una guía básica para la generación de prospectos inbound

Written by Carolina Samsing | febrero 23 2015

A todos nos ha pasado. El momento en que estás a punto de darle un mordisco a esa deliciosa hamburguesa. Justo cuando la habías tomado con las dos manos, y estás por degustar el primer sabroso bocado... suena el teléfono. "¿Puedo hablar con Carolina Samsuing?" dice el vendedor del otro lado. "Este es un mensaje importante en relación a tus preferencias de hornos microondas".

Esta frustrante interrupción es exactamente la razón por la que nos encontramos aquí para discutir sobre la generación de prospectos inbound:  una solución que puede salvar a tu negocio u organización de ser ese vendedor molestoso que interrumpe tu almuerzo y tu deliciosa hamburguesa.

¿Qué es un prospecto?

Comencemos por lo elemental. Un prospecto es una persona que ha demostrado interés por el producto o servicio de tu empresa de alguna forma. Esto significa, que en lugar de una llamada en frío de alguien que compró tu información de contacto, tendrías noticias sobre un negocio u organización con el que ya has abierto la comunicación. Por ejemplo, puedes haber realizado una encuesta online para conocer más sobre cómo cuidar tu auto. Si recibieras un email de la empresa de autos que presentó una encuesta en su sitio web sobre cómo podrían ayudarte a cuidar de tu auto, sería mucho menos invasivo e irrelevante que si simplemente te llamaran de la nada sin saber siquiera si te importa el mantenimiento de tu auto, ¿cierto?

Y, desde una perspectiva comercial, la información que la empresa de autos recopiló sobre ti a partir de las respuestas en la encuesta la ayudaría a personalizar esta comunicación inicial y satisfacer así las necesidades del posible cliente.

¿Por qué necesitas generación de prospectos? 

Cada vez que alguien que no pertenece al mundo del marketing me pregunta qué hago, no puedo decir simplemente "Creo contenido para la generación de prospectos". No lo entenderían en absoluto y me ganaría unas miradas de gente realmente confundida.

Es por esto que en general respondo: "Trabajo para encontrar formas de atraer personas a mi negocio. Quiero proporcionarles suficientes beneficios como para que se interesen espontáneamente en mi empresa y eventualmente se entusiasmen con la marca como para querer saber de nosotros".

Generalmente, eso resuena mejor, y describe exactamente lo que es la generación de prospectos. Es una forma de entusiasmar a posibles clientes con tu negocio y guiarlos por el camino para que finalmente compren.

Al mostrar un interés orgánico por tu negocio, ellos inician la relación (versus el negocio), lo que hace que les sea más fácil y natural querer comprar algo de ti en el futuro.

Dentro de la metodología Inbound, la generación de prospectos recae en la segunda etapa. Tiene lugar luego de que has atraído a una audiencia y cuando estás listo para realmente convertir a esos visitantes en prospectos para tu equipo de ventas. Como puedes observar en el diagrama más adelante, generar prospectos es un punto fundamental en el paso de un individuo a convertirse en un complacido cliente de tu negocio.

¿Cómo se califica a alguien como un prospecto?

Como ya sabes, un prospecto es una persona que ha mostrado interés por el producto o el servicio de tu empresa. Ahora hablemos sobre las formas en que alguien realmente puede mostrar ese interés.

Generalmente, un prospecto se genera a través de la recolección de información. Esa recolección de información puede ser el resultado de una persona que busca trabajo y que muestra interés en un puesto al completar una solicitud para el empleo, un comprador que comparte información de contacto a cambio de un cupón o una persona que completa un formulario para descargar un contenido educativo.

Estas son solo algunas de las muchas formas en que se podría calificar a alguien como un prospecto. Cada uno de estos ejemplos se diferencia en cantidad de información que puedes solicitar para calificar a alguien como un prospecto, así también como el nivel de interés de esa persona por tu empresa.

Evaluemos cada situación:

  • Solicitud de empleo: Un individuo que completa un formulario de solicitud de empleo está dispuesto a compartir mucha información personal, ya que desea que se le tenga en cuenta para el puesto. Completar la solicitud muestra su verdadero interés en el empleo, por lo tanto, esa persona califica como un prospecto para el equipo de recursos humanos de la empresa.
  • Cupón: A diferencia de lo que ocurre con la solicitud de empleo, probablemente conozcas muy poco sobre alguien que se ha topado con uno de tus cupones online. Pero si creen que el cupón tiene suficiente valor, quizás estén dispuestos a ofrecer su nombre y correo electrónico a cambio de él. Si bien no es mucha información, es suficiente para que la empresa sepa que alguien muestra interés por su negocio.
  • Contenido: Mientras que la descarga de un cupón muestra que un individuo tiene interés directo en tu producto o servicio, el contenido (como un ebook educativo o un webinar) no lo hace. Por lo tanto, para comprender totalmente la naturaleza del interés que la persona muestra por tu negocio, probablemente necesites recolectar más información: necesitarás suficiente información como para que un vendedor realmente comprenda si la persona está interesada en tu producto o servicio o si estos son adecuados.

Estos tres ejemplos destacan cómo difiere la generación de prospectos de una empresa a otra, y de una persona a otra. Necesitarás recolectar suficiente información para medir si alguien tiene un interés verdadero y válido en tu producto o servicio, pero saber cuánta información es suficiente información variará según tu negocio.

Analicemos a Ektron por ejemplo. Utilizan los webinars educativos para la generación de prospectos, al recolectar siete detalles de información de los posibles prospectos:

Como puedes observar, Ektron pide lo siguiente:

Nombre: Información básica que necesitas para comunicarte con el prospecto
Apellido: información básica que necesitas para comunicarte con el prospecto
   Email: Te permitirá comunicarte con el prospecto en el futuro a través de tus campañas de  marketing
         Nombre Empresa: Te permitirá investigar qué hace la empresa y cómo se puede ver beneficiada con tu producto o servicio (especialmente para las empresas B2B)
         Puesto de Trabajo: Entender el rol de un prospecto en la empresa te permitirá saber cómo comunicarte con él. Cada parte interesada tendrá una perspectiva e interés distinto.
     Número de teléfono: Le permitirá a tu equipo de ventas tomar contacto directo con tus prospectos y tener una comunicación más personal.
         Período del proyecto: Ekron terina con una pregunta específica que le permitirá otener más información sobre el prospecto (esto es usado para la calificación de prospectos).

Ahora, volvamos a lo esencial

La mecánica de la generación de prospectos

Ahora que comprendemos cómo se integra la generación de prospectos en la metodología de inbound marketing, repasemos los componentes reales del proceso de generación de prospectos.

  1. Página de destino: Una página de destino es una página web a la que llega un visitante por alguna razón en particular. Si bien una página de destino puede utilizarse por diversos motivos, uno de sus usos más frecuentes es capturar prospectos mediante los...
  2. Formularios: Los formularios se encuentran en las páginas de destino. Constan de una serie de campos (como en nuestro ejemplo anterior) que recolectan información a cambio de una...
  3. Oferta: Una oferta es el contenido o algo de valor que se ofrece en la página de destino. La oferta debe tener  suficiente valor para un visitante como para que valga la pena proporcionar su información personal a cambio de acceso a ella.
  4. Call-to-Action: Una call-to-action (CTA) es una imagen, un botón o un mensaje que lleva a los potenciales clientes a realizar alguna acción. Cuando se trata de la generación de prospectos, esta acción es (¡adivinaste!) completar el formulario en la página de destino y canjear la oferta. ¿Ves como todo encaja?

Una vez que juntas todos estos elementos, puedes usar tus diversos canales de promoción para vincular e impulsar el tráfico a la página de destino, y así comenzar a generar prospectos. Estas son alguna vías que puedes utilizar para la generación de prospectos:

Espero que esto te haya servido para entender los elementos de la generación de prospectos inbound. Pero recuerda, estos son solo los elementos fundamentales. Te recomiendo descargar este ebook si quieres profundizar un poco más en la estrategia de seguimiento de prospectos.