Marketing

Estrategia de marketing de contenidos [Conceptos Esenciales]

Written by Ana Isabel Sordo | diciembre 30 2017

Si estás buscando entender a detalle qué es Marketing de Contenidos, te encontraste con el artículo correcto. Estás a punto de leer una publicación muy detallada (o en otras palabras “larga”) sobre el marketing de contenidos que tal vez deberías añadir a favoritos para terminar de leerla más tarde. Sin embargo, creo que el artículo habla sobre la mayoría de los aspectos del marketing de contenidos que los profesionales del marketing modernos necesitan considerar además de escribir contenido optimizado para la web.

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Dicho esto, si quieres obtener más información también elaboraremos un plan para profundizar en los detalles de los siguientes temas. Por otro lado, no dudes en echar un vistazo a los temas de cada sección y haznos saber si crees que necesitas más ayuda con alguno en específico; nosotros nos haremos cargo del resto. 

Los componentes más comunes del programa de marketing de contenidos son las redes sociales, los blogs, el contenido visual y material de contenido premium, como herramientas, ebooks o webinarios. Las siguientes situaciones hipotéticas demuestran cómo funciona el proceso.

Situación 1:

Diriges una empresa de contabilidad que se especializa en impuestos, pero este año el negocio no va muy bien. Tu propósito es mejorar el próximo año, por lo que decides lanzar un blog en tu sitio web y publicar artículos sobre los problemas más comunes de impuestos a los que se enfrenta tu cliente objetivo. Escribes algunas publicaciones a la semana y, con el tiempo, estos artículos empiezan a clasificar en Google y otros motores de búsqueda.

Cuando se aproxima la temporada de hacer la declaración de impuestos, las personas buscan resolver sus dudas, encuentran los artículos de tu blog y descubren que ofreces servicios de preparación para declarar impuestos. Hay quienes seguirán su proceso de preparación pero te tomarán en cuenta para el siguiente año, mientas que otros se darán por vencidos, decidirán librarse del dolor de cabeza que entraña hacer la declaración de impuestos y te contratarán porque claramente estás más preparado para realizar este proceso.

Situación 2:

Eres el director de marketing de una agencia que se especializa en soluciones de diseño para empresas pequeñas. Sin embargo, tienes dificultades para atraer clientes porque parece que mantener un acuerdo de retención con una agencia es todo un desafío para una empresa pequeña. Por lo tanto, decides crear algunas herramientas de diseño que las personas podrán usar para diseñar sus propias creaciones. Haces una investigación de palabras clave y descubres que 2000 personas buscan la frase “generador de infografías” cada mes, así que decides crear uno que las personas puedan usar gratis la primera vez y después, si les gusta la herramienta, podrán crear más infografías sin gastos adicionales tan solo facilitándote su nombre y dirección de correo electrónico.

Elaboras un par de infografías de ejemplo y las compartes en tus redes sociales para que los usuarios vean el potencial de la herramienta. Con el tráfico que generan las redes sociales y el de búsqueda orgánica, empiezas a observar que cientos de personas usan tu generador al mes. Algunasquedan fascinadas por la herramienta y te proporcionan su nombre y correo electrónico para continuar usándola. Cuando por fin obtienes su información identificas qué personas serían compatibles con tu empresa, sigues en contacto con ellas y les das seguimiento hasta que se convierten en clientes.

¿Por qué las empresas necesitan una estrategia de marketing de contenidos?

Es posible que te parezca mucho trabajo, en especial si lo comparas con otros programas de marketing que ofrecen recompensas inmediatas, como la compra de listas, el pago por clic (PPC) o el marketing de ferias comerciales, donde obtienes nombres y direcciones de correo electrónico en tan solo unos instantes. El marketing de contenidos se usa con frecuencia cuando las empresas descubren que dichos programas en realidad son ineficaces, demasiado costosos, poco expansibles o todo lo anterior. Usemos el ejemplo del “generador de infografías” para demostrar lo que quiero decir.

Digamos que tu empresa usa el PPC como uno de los medios principales de generación de oportunidades de venta. Necesitas más oportunidades de venta, así que decides colocar una puja de $2 por clic para el término “generador de infografía”. Al finalizar tu campaña mensual descubres que generaste 1000 oportunidades de venta y gastaste $10.000. ¡No está mal! ¿Pero qué sucederá el siguiente mes? Deberás volver a gastar $10.000 una y otra vez si deseas seguir consiguiendo oportunidades de venta. Dicho de otra manera: cuando dejas de pagar, las oportunidades de venta dejan de llegar a tu empresa. El mismo concepto se aplica en la compra de listas, el marketing de las ferias comerciales y cualquier otro programa con el que generes oportunidades de venta mediante algo que no te pertenece. Ahora comparemos esa experiencia con la publicación en blogs.

Digamos que escribes un artículo para tu blog sobre el generador de infografías e incluyes un enlace a la herramienta en la publicación para que las personas la prueben. La tasa de conversión de visita a oportunidad de venta es la misma en esta publicación y en tu campaña de PPC (2%), lo cual significa que si 100 personas leen tu artículo durante el primer mes, este generaría dos oportunidades de venta. ¡Listo! Con el tiempo, esa publicación que escribiste hace años seguirá generando oportunidades de venta una y otra vez durante cada mes. Pero eso no es todo, los otros artículos que escribas y publiques en tu blog también tendrán el mismo propósito.

En otras palabras, los programas de marketing de contenidos preparan a las empresas para tener un tráfico y flujo de oportunidades de venta predecible, expansible y eficaz que no se basa en conseguir presupuesto cada mes, sino que funciona como una anualidad.

Por lo general, las empresas no dejan de realizar todas sus otras actividades de marketing y empiezan a hacer marketing de contenidos de un día para otro. De hecho, la mayoría de los programas tradicionales de marketing de contenidos usualmente incorporan otras técnicas de marketing para complementar sus iniciativas de contenido. El estímulo para empezar a implementar un programa de marketing de contenidos que tiene la mayoría de las empresas en las que he trabajado ha sido la necesidad de obtener una fuente de tráfico y oportunidades de venta más rentable, predecible y expansible de la que ya tienen con sus programas actuales de marketing.

Si tienes el mismo objetivo, veamos cuál es el punto principal del asunto y cómo “hacer” marketing de contenidos.

Paso 1: Descubrir quién debe dirigir tu marketing de contenidos

El marketing de contenidos necesita mano de obra, por lo tanto, el primer paso es averiguar quién será el líder del programa. La estructura del equipo no es universal y depende en gran medida del tamaño de tu empresa, equipo de marketing y presupuesto. Si asumimos que esos tres aspectos están vinculados (como generalmente suele suceder), entonces puedo brindarte algunos marcos de referencia con respecto a las estructuras de otras empresas que se centran en el marketing de contenidos. Esta información te ayudará a contratar a las personas adecuadas y asignarlas al puesto de trabajo correcto dentro de tu organización.

En la siguiente tabla sustituiremos “marketing de contenidos” por “atraer”, ya que es la actividad principal de la parte superior del embudo que atrae a las personas hacia tu empresa. “Convertir” y “cerrar” hacen referencia a las actividades de marketing de la parte media e inferior del embudo, como email marketing, seguimiento, capacitación de ventas, operaciones de marketing, optimización de tasas de conversión, etc.

Startup: su equipo de marketing cuenta con una persona y su presupuesto es muy bajo o nulo para el marketing de contenidos

Si eres un emprendedor que trabaja por su cuenta o solo una persona se dedicará al marketing, es bastante claro quién será el líder del programa: tú, el profesional del marketing que trabajará con todo el embudo.

Las responsabilidades que tiene tu puesto de trabajo en relación con el marketing de contenidos son:

  • Crear contenido, ya sea escrito y visual de formato largo (disponible al enviar un formulario) o corto (disponible para todo el público, como una publicación en tu blog).
  • Optimizar el contenido para el SEO.
  • Gestionar las redes sociales.

Pequeña o mediana empresa: su equipo de marketing cuenta con tres personas y tiene poco presupuesto para el marketing de contenidos

Cuando el equipo de marketing empiece a crecer, será interesante descubrir quién se posicionará como el líder de tu marketing de contenidos. Si cuentas con un equipo de tres profesionales del marketing, entonces puedes abordar tu marketing de contenidos de distintas formas. Tienes dos opciones: en la primera, una persona puede encargarse de las actividades de marketing de contenidos y las otras dos serán responsables de las actividades de la parte media e inferior del embudo de marketing, mientras que en la segunda, dos personas pueden encargarse de las actividades del marketing de contenidos y la tercera hará todo lo demás.

Si te sirve de algo, el director de marketing de HubSpot recomienda la segunda opción

“La mejor forma de ayudar a tu equipo de ventas es mejorar el reconocimiento de la marca y crear contenido que genere muchas oportunidades de venta con el tiempo”. Un aumento del doble de oportunidades de venta puede llegar a tener dos veces más oportunidades de venta de calidad siempre y cuando tengas un software que te permita filtrarlas con eficacia. Así lograrás que tu máquina de ventas y marketing tenga éxito”, explica Mike Volpe.

En esta etapa, el trabajo de uno o dos de los profesionales del marketing de tu equipo seguirá siendo el mismo que harán los equipos de una persona: creación de contenidos, SEO y redes sociales. Aunque decidas que dos personas se dedicarán al marketing de contenidos, como sugiere Volpe, dividir las responsabilidades entre estos dos empleados es algo prematuro. Ambos deben contribuir a las tres responsabilidades y comparten el liderazgo del programa de marketing de contenidos.

Empresa mediana: su equipo de marketing de nueve integrantes cuenta con un presupuesto exclusivo para el marketing de contenidos

Aquí la situación se vuelve muy interesante. Si tienes un equipo de marketing de nueve personas, la recomendación es la misma: invertir más en las actividades de marketing de contenidos para mejorar la parte superior de tu embudo.

Si cuentas con cinco empleados que se dedican al marketing de contenidos, llegó el momento de dividir las responsabilidades. A continuación te mostraré cómo puedes lograrlo:

  • Publicación en blogs dos empleados
  • Contenido de formato largo o premium: un empleado
  • SEO: un empleado
  • Diseño: un empleado

Es muy probable que en esta etapa del crecimiento tu empresa ya cuente con un director de marketing u otro líder al que tus empleados presenten informes. Si bien el director de marketing dirigirá el programa de marketing de contenidos, las actividades diarias las llevará a cabo el equipo de cinco personas.

Compañía: su equipo de marketing cuenta con 18 personas y tiene un presupuesto considerable para el marketing de contenidos

Si tu departamento de marketing tiene más de 18 integrantes, el equipo de marketing de contenidos tendrá las mismas funciones de trabajo: bloggers, creadores de contenido en formato largo, especialistas de SEO y diseñadores, pero esta vez los puestos se multiplicarán. El objetivo es tener tres bloggers en el equipo y dos empleados para cada uno de los demás puestos de trabajo. Es aconsejable que uno de esos bloggers tenga experiencia en edición para que alguien se dedique a mantener la calidad del contenido a medida que la producción aumente.

Esta etapa de crecimiento también es ideal para asignar al puesto de liderazgo de tu equipo de marketing de contenidos, a menos que quieras que dos docenas de personas presenten informes al director de marketing. Muchas organizaciones contratan a un ejecutivo de contenidos, vicepresidente de contenidos, director de contenidos o jefe de redacción para dirigir a todo el equipo de marketing de contenidos. Esta persona se encarga de establecer la visión del equipo, consigue presupuesto, contrata a personal talentoso, contribuye con ideas de contenido, resuelve problemas de crecimiento y ayuda a coordinar con otros líderes de la organización de marketing para que el marketing de contenidos no sea un programa aislado.

Algunas empresas tienen equipos de marketing con más de 18 integrantes. Por ejemplo, en HubSpot nuestro equipo de marketing está conformado por casi 100 personas. Aún así, tenemos una estructura de equipo bastante similar a la que usa un equipo de marketing de 18 personas con una modificación adicional: el diseño no es responsabilidad del equipo de contenidos y se asigna a un equipo distinto. Esto también podría funcionar para tu empresa si descubres que

  1. Los diseñadores deben realizar las peticiones de los empleados de todos los equipos, así que pertenecen más al equipo de profesionales del marketing que trabaja con todo el embudo que al que solo se dedica a llevar a cabo actividades de la parte superior del embudo.
  2. Contrataste a creadores de contenido que pueden hacer algunos diseños por su cuenta; elementos sencillos como elaborar formatos para ebooks, imágenes para las redes sociales o trabajos básicos de diseño front-end o interfaz principal.
  3. Tu presupuesto de marketing de contenidos incluye los costes necesarios de un acuerdo de retención con una agencia o el trabajo de diseño por contrato que realiza una empresa externa.

Si te gustaría echar un vistazo a los organigramas corporativos para ver en dónde colocan a su equipo de marketing de contenidos las empresas más reconocidas, descarga la guía gratuita de estructuras organizacionales.

Paso 2: Contratar a personal para el equipo de marketing de contenidos

Ahora ya has visto cómo son algunas estructuras de los equipos de marketing de contenidos de otras empresas y los distintos puestos de trabajo que podrías necesitar cubrir con contrataciones nuevas. ¿Qué otras tareas hacen estas personas? ¿Cómo contratas a las personas adecuadas para los puestos de trabajo? Para que empieces con buen pie, a continuación te brindamos ejemplos de descripciones de trabajos con las habilidades y atributos que tienen los candidatos ideales.

Las necesidades específicas pueden variar; por ejemplo, quizá necesitas a alguien que esté especializado en un tema para tu equipo de escritores o que cuente con experiencia en codificación para que forme parte de tus creadores de contenido de formato extenso. Tal vez los nombres de tus puestos de trabajo son diferentes y tus “creadores de contenidos” en realidad son “estrategas de contenido” o tu “mánager de redes sociales” en realidad es un “especialista”. Puedes realizar las modificaciones que consideres necesarias, pero usar estos marcos como referencia te ayudará a empezar con el proceso si esta es la primera vez que contratarás a personal para que ocupe estos puestos de trabajo.

Blogger

Buscamos a un amante de las palabras que se una al equipo de publicación de nuestro blog. Los candidatos deben tener destreza y pasión por la escritura, así como también deben contar con un amplio conocimiento sobre la industria. Se espera que el blogger mantenga y desarrolle la voz de la empresa mediante el contenido que publicamos en nuestro blog. 

Responsabilidades:

  • Escribir diversos tipos de artículos sobre una amplia gama de temas para nuestro blog.
  • Proporcionar comentarios a otros contribuidores y editar el contenido de otros escritores.
  • Optimizar el contenido para los motores de búsqueda y generar oportunidades de venta.
  • Realizar proyectos analíticos para mejorar las estrategias o tácticas del blog.
  • Aumentar el número de suscriptores y ampliar el alcance general del blog.

Requisitos:

  • Pasión y conocimientos avanzados sobre la industria y misión de nuestra empresa.
  • Habilidades excepcionales de escritura y edición, al igual que también debe contar con la capacidad de adoptar el estilo, el tono y la voz de los varios tipos de contenido que crea nuestra empresa.
  • Mentalidad analítica e interés por utilizar los datos para optimizar o amplificar las estrategias y tácticas de marketing para nuestro blog.
  • Habilidades excelentes de organización para trabajar de manera independiente y gestionar proyectos con muchos elementos en desarrollo.
  • 2 a 3 años de experiencia en la creación de marketing y contenidos.

Creador de contenidos de formato largo

Buscamos a un creador de contenidos prolífico y con talento para que escriba y produzca varios proyectos y publique en nuestro blog con regularidad a fin de mejorar la presencia digital de nuestra empresa, el reconocimiento de la marca, el número de suscriptores y aumentar las oportunidades de venta. Este puesto de trabajo requiere un nivel de creatividad superior, atención a los detalles y habilidades de gestión de proyectos.

Responsabilidades:

  • Crear de 1 a 2 recursos gratuitos al mes para aumentar las oportunidades de venta, el número de suscriptores, el reconocimiento de la marca u otras métricas importantes, como ebooks, documentos informativos, infografías, guías, etc.
  • Publicar en nuestro blog de manera constante para respaldar tus otros proyectos y atraer visitas al sitio web mediante la búsqueda y las redes sociales, así como también a nuestros suscriptores por correo electrónico.
  • Aumentar nuestra base de suscriptores al ofrecerles contenido útil de forma regular y que coincida con sus necesidades.
  • Colaborar con los diseñadores, el equipo de marketing de productos, el departamento de ventas, y los influenciadores externos y expertos en la industria para crear contenido relevante que satisfaga las necesidades de los inversionistas clave y de nuestra audiencia.
  • Convencer a otros de que merece la pena invertir tiempo y esfuerzo en tus ideas creativas. Este puesto de trabajo es fundamental para el equipo de marketing y los demás integrantes se apoyarán en el trabajo que realices todos los días.

Requisitos:

  • Licenciatura o experiencia laboral equivalente.
  • Experiencia en la producción de contenidos, concretamente para la web, y conocimientos específicos sobre canales de distribución (blog, SlideShare, Facebook, Twitter, etc.).
  • Experiencia en crear audiencias, ya sea online u offline.
  • Enfoque de doble mentalidad: escritor excelente y creativo que también se oriente mediante procesos, expanda su mentalidad y se base en los datos para tomar decisiones.

Mánager de redes sociales

Buscamos a un mánager de redes sociales para aumentar nuestro número de seguidores, interactuar con ellos y retenerlos. También deberá ayudarlos a convertirse en oportunidades de venta, clientes, fans activos y promotores de nuestra empresa. Debes dominar las buenas prácticas y tendencias de marketing en las redes sociales, disfrutar ser creativo y saber cómo crear y convertir a una audiencia digital.

Responsabilidades:

  • Crear y gestionar los perfiles y la presencia de la empresa en las redes sociales de Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Pinterest y otros canales potenciales como Snapchat, Instagram, Vine, etc.
  • Crear contenido para compartir y que sea adecuado para redes sociales específicas.
  • Prestar atención y participar en las discusiones relevantes de las redes sociales sobre nuestra empresa, competencia o industria.
  • Ejecutar campañas y promociones con regularidad en las redes sociales, así como también monitorizar su éxito en las conversaciones de Twitter, Google+ Hangouts y LinkedIn.
  • Trabajar con otros profesionales del marketing y creadores de contenido para ayudar a distribuir contenido que informe y entretenga a nuestra audiencia.
  • Generar tráfico y oportunidades de venta adecuados de forma consistente con nuestra presencia en las redes sociales.

Requisitos:

  • Licenciatura o experiencia laboral equivalente.
  • Presencia personal integral y activa en las redes sociales con un dominio excelente de cada plataforma social y sus buenas prácticas.
  • Excelente comunicador y pensador creativo que tenga la habilitad de usar los datos y su intuición para proporcionar información que influya en la toma de decisiones.   

Especialista en SEO

Serás el responsable de identificar y llevar a cabo las oportunidades que se presenten para mejorar la clasificación de nuestra empresa y contenido con términos clave.

Responsabilidades:

  • Gestionar el SEO on-site y off-site de la empresa.
  • Colaborar con los bloggers para crear contenido de excelente calidad sobre términos importantes y relevantes.
  • Gestionar el desempeño orgánico de los motores de búsqueda y establecer objetivos de tráfico, tasas de clickthrough y conversiones.
  • Estar al día con las tendencias y los cambios más recientes de SEO y los principales motores de búsqueda.

Requisitos:

  • Licenciatura o experiencia laboral equivalente.
  • Excelente conocimiento sobre la clasificación de búsqueda, los factores de optimización y las actualizaciones de algoritmos clave de la actualidad.
  • Capaz de usar herramientas de analíticas web y palabras clave.
  • Experiencia en analizar el SEO orientado por los datos y la optimización.
  • Excelentes habilidades de comunicación escrita y oral.

Diseñador

El puesto de diseñador gráfico se encarga de crear y dar mantenimiento a nuestro material de marketing y contenidos que creamos para respaldar nuestros productos y otros objetivos de marketing. A lo largo de los procesos de conceptualización y ejecución, este candidato mejorará la experiencia de nuestros usuarios al destacar nuestra marca y mantener la consistencia en todos nuestros puntos de contacto.

Responsabilidades:

  • Ayudar a crear ideas nuevas para los equipos de diseño y creación de contenidos con tu experiencia y capacidad para identificar los mejores diseños.
  • Colaborar con los escritores de contenido de formato largo y corto para ayudar a que su material cobre vida.
  • Evaluar el alcance y crear plantillas para que nuestro equipo sea más eficaz al publicar mensajes en las redes sociales, en nuestro blog, por correo electrónico y mediante otros canales de comunicación.
  • Gestionar otras necesidades de diseño, como las presentaciones, los anuncios y el material para las ferias comerciales según sea necesario.

Requisitos:

  • Licenciatura o experiencia laboral equivalente.
  • Experiencia laboral como diseñador interno o en una agencia de marketing. (Solicitamos muestras de trabajo para considerar a los candidatos de este puesto).
  • Experiencia en el diseño de materiales optimizados para dispositivos móviles y equipos de escritorio.
  • Experto en Adobe Creative Suite o tecnologías similares.
  • Conocimiento de HTML, CSS y JavaScript son una gran ventaja.

Paso 3: Adquirir herramientas y tecnologías adecuadas para el marketing de contenidos

Lo bueno del marketing de contenidos es que cuando tienes a la o las personas correctas en tu equipo para realizar la tarea adecuada casi tienes la vida resuelta. Ahora solo necesitas obtener algunas herramientas y tecnología básica para publicar contenido.

Personalmente prefiero que las soluciones tecnológicas de marketing de contenidos sean sencillas, así que las visualizo como “necesidades” o “deseos”. Algunos elementos de tecnologías que siempre es bueno tener son las herramientas de inteligencia competitiva o el software que te brinda detalles clave sobre tendencias en directo. Experimenta con estas tecnologías de forma consecutiva, ya que la mayoría ofrece periodos gratuitos de prueba para probar sus características, pero primero asegúrate de contar con las tecnologías clave que todo equipo de marketing de contenidos necesita.

Sistema de gestión de contenidos (CMS)

Cabe esperar que en HubSpot usemos nuestras propias herramientas. La empresa cuenta con un CMS llamado “sistema de optimización de contenidos” que te permite crear y publicar contenido rápidamente con un formato optimizado para la web. No importa qué CMS uses, pero necesitas contar con uno para que tu equipo de marketing de contenidos pueda configurar un blog, añadir publicaciones y páginas a tu sitio web con facilidad sin tener que acudir al departamento de TI o pedir ayuda a los desarrolladores.

Analíticas 

Necesitarás algunas analíticas para tu sitio web y blog a fin de medir el rendimiento de tu marketing de contenidos en comparación con tus objetivos. Algunos equipos usan Google Analytics y otros usan soluciones más avanzadas de ciclo cerrado que facilitan la vinculación de las actividades de marketing de contenidos de la parte superior del embudo con los ingresos. Te recomiendo usar soluciones avanzadas si quieres usar las métricas para probar el éxito de tu programa de marketing de contenidos, conseguir más presupuesto y mejorar el crecimiento de tu equipo. Si buscas una forma sencilla con la que puedas compartir números con toda tu organización, DataHero puede ser una gran opción. Esta herramienta se integra con el software de HubSpot y te permite hacer seguimientos, y visualizar y compartir tus analíticas mediante paneles y tablas personalizadas.

Software para gestionar proyectos

Una herramienta sencilla de gestión de proyectos es fundamental ahora que el ritmo de las redes sociales y la frecuencia de publicación en blogs son un aspecto importante del marketing de contenidos, además de que varios equipos usarán muchos de tus materiales de contenido en distintas campañas. Te recomiendo usar un software gratuito llamado Trello que te ayuda a organizar el contenido, establecer plazos, adjuntar archivos y colaborar con varios compañeros de trabajo. Otro gran recurso para organizar tus proyectos de contenido y planificar su publicación es Zerys, una herramienta de marketing de contenidos con una sección integrada de escritores profesionales. 

Software de diseño 

El contenido visual juega un papel muy importante en el éxito de una estrategia de marketing de contenidos. Hemos descubierto que Adobe Creative Suite prepara a los profesionales del marketing de contenidos con todo lo que necesitan para crear ebooks, diseñar infografías, elaborar imágenes para las redes sociales, etc. El equipo usa con frecuencia InDesign, Photoshop, Illustrator y Acrobat. Si prefieres usar una alternativa gratuita, prueba Canva. Este software sencillo hace que diseñadores de todos los niveles puedan crear contenido visual de calidad con facilidad, como presentaciones, imágenes de portada, anuncios, etc. 

Como mencioné anteriormente, estas son las tecnologías básicas que deberías probar cuando comiences a hacer tu propio marketing de contenidos. A medida que tu programa crezca, verás que hay muchas otras herramientas y software en los que podría merecer la pena invertir. 

Paso 4: Crear contenidos

Nuestro equipo ya está listo y tenemos la tecnología necesaria. Ahora debemos empezar a “hacer” marketing de contenidos. No podemos hablar sobre todos los aspectos de la creación de contenidos en un solo artículo, pero podemos analizar 1) los tipos de materiales que un equipo de marketing de contenidos podría crear para demostrar la gran variedad de oportunidades disponibles y 2) quién debería involucrarse en el proceso de creación de dichos materiales.

Publicaciones para el blog

Como era de esperarse, las publicaciones de los blogs usualmente las escriben los bloggers. Sin embargo, si tu equipo es lo suficientemente grande para que alguien se dedique únicamente a crear materiales de acceso privado y premium (como ebooks y herramientas), esta persona también debería escribir artículos que ayuden a promocionar dichos recursos. Los especialistas de SEO también deben trabajar estrechamente con los bloggers, ya que las publicaciones del blog con frecuencia son la mejor oportunidad que tiene una empresa para mejorar sus clasificaciones de búsqueda orgánica. Por lo tanto, los bloggers deberían escribir artículos que ayuden a mejorar el SEO del sitio web y aumentar el tráfico orgánico y las oportunidades de venta. Además, las publicaciones también deben crearse con respecto a la investigación de palabras clave y estar optimizadas para el SEO.

Tipos de publicaciones que debes escribir:

  • Instructivas. Publicaciones que enseñan a los lectores cómo hacer algo. Usualmente estos artículos tienen un buen desempeño en la búsqueda orgánica si se alinean con los términos de búsqueda de cola larga.
  • Listas. Ejemplos seleccionados que pueden ser llegar a ser informativos y, por lo tanto, están optimizados para la búsqueda o simplemente son entretenidos.
  • Liderazgo intelectual. Publicaciones que explican los cambios fundamentales de una industria o que hacen reflexionar al lector sobre sus ideas convencionales.
  • Newsjacks o contenidos sobre una noticia de alto impacto. Contenido oportuno que informa las novedades de la industria o que encuentra vínculos poco comunes con noticias populares.
  • Infografías o SlideShares. Publicaciones del blog que principalmente usan contenido visual para contar una historia.

Material premium o de acceso privado

Los materiales premium o de acceso privado generalmente son de formato largo o contienen elementos intensivos que no se encuentran en un blog. Pueden usarse para generar oportunidades de venta y contactos o para desarrollar una marca. Usualmente este tipo de materiales los elabora el creador de contenidos de formato largo (si es que tu equipo es grande y puede contar con este integrante), pero a veces los bloggers también se involucran, ya que los artículos para el blog son buenos para probar qué elementos funcionan mejor y cuáles merecen la inversión.

Tipos de materiales premium que debes crear:

  • Ebooks. Este formato es muy popular, y generalmente se presenta en archivos de PDF, cuyo acceso se obtiene mediante un formulario.
  • Informes de investigación. A menudo se presentan en archivos PDF o en micrositios sin restricciones.
  • Webinarios. A pesar de ser intensivos, los seminarios web pueden presentar a invitados que traen a su propia audiencia, algo que puede ayudar a ampliar la parte superior de tu embudo de marketing. Las grabaciones de los webinarios pueden alojarse en una página de destino para extender su vida útil.
  • Herramientas y plantillas. Puesto que son extremadamente funcionales por naturaleza, las herramientas y plantillas con frecuencia prueban ser increíbles para generar oportunidades de venta a largo plazo a pesar de la inversión que se necesita realizar por adelantado. 

Contenido visual

Sin importar el tamaño del equipo, es usual que el contenido visual lo cree casi cualquier integrante del equipo y quizá la única excepción puede llegar a ser el especialista en SEO. Si bien los diseñadores llevan a cabo la mayor parte del trabajo creativo avanzado, los bloggers, creadores de contenido y administradores de redes sociales se involucran en los diseños sencillos. Con frecuencia los diseñadores también crean plantillas para que los escritores del equipo puedan ser más independientes; como plantillas de ebooks para que cualquier integrante con una licencia de InDesign pueda dar formato al contenido premium.

Tipos de contenido visual que debes crear:

  • Infografías. Puedes incrustarlas en las publicaciones del blog y compartirlas en las redes sociales.
  • SlideShares. Algunos administradores de redes sociales canalizan mucha energía en SlideShare y crean contenido exclusivamente para este canal. 
  • Video. Ya sea para YouTube o que incrustes este tipo de material en una publicación, los videos cortos de entretenimiento o educativos pueden ayudarte a diversificar tu experiencia de contenidos y mejorar tu SEO.

A medica que tu equipo de marketing de contenidos crezca, los puestos de trabajo se especializarán en crear cierto tipo de contenido. Aunque tu equipo sea el más grande, es probable que algunas funciones de los puestos de trabajo coincidan. Si en la creación de contenido esto es menos marcado, ocurrirá lo contrario en la distribución del contenido.

Paso 5: Distribuir el contenido

La distribución de contenido es lo que llamo el “pilar del marketing” en el marketing de contenidos; debes asegurarte de que el contenido que creaste tenga buena visibilidad para que lo encuentre una audiencia más amplia. Muchos equipos de marketing de contenidos omiten este paso y creo que tengo un par de buenas ideas sobre el origen de esta omisión:

Teoría 1: Con tan solo publicar contenido de forma regular avanzas mucho en el aspecto de “la distribución”; eso si consideras que los motores de búsqueda son un canal de distribución. En mi caso, sí pienso que los motores de búsqueda son canales de distribución, ya que tengo en cuenta que las personas los usan con frecuencia para encontrar contenido. Si creas contenido periódicamente con base en la investigación de palabras clave y que esté optimizado para la búsqueda, Google se encarga del resto de tu plan de distribución de contenidos.

Teoría 2: Muchos equipos de marketing de contenidos los conforman escritores en lugar de profesionales del marketing. En mi experiencia, a los escritores les interesa muy poco promocionar su contenido y prestan más atención a escribir contenido interesante. Lo mismo sucede con los diseñadores; en la mayoría de los casos preferirían pasar tiempo creando algo hermoso y funcional que dedicarse a promocionarlo.

Ahora olvidemos las excusas por un instante. Si un equipo de marketing de contenidos no aprovecha al máximo la distribución de contenidos solo está haciendo la mitad de su trabajo. Después de todo, estamos hablando del marketing de contenidos, así que exploremos los canales más útiles disponibles para distribuir tu contenido.

Motores de búsqueda

Si bien es verdad que Google puede encargarse de realizar mucho trabajo de distribución, no puede tomar decisiones inteligentes con tu estrategia de contenido. En otras palabras, es cierto que Google puede distribuir el contenido que creas, pero tal vez lo posicione en la página 32. Tu trabajo consiste en asegurarte de posicionar todo el contenido posible para que aparezca en las primeras páginas de la clasificación de búsqueda. Esto quiere decir que tus escritores deben trabajar estrechamente con tu especialista de SEO para determinar qué palabras clave usarán (idealmente son una combinación de términos de cola larga y genéricos) en un nivel de competitividad adecuado con respecto a tu autoridad y en la medida que seas agresivo al usar estos términos. Es obvio que ese contenido también debe estar optimizado para el SEO on-page a fin de mejorar la probabilidad de que clasifique más alto. 

Redes sociales

Debes compartir el contenido que creas en las redes sociales donde tengas una presencia activa. Si no eres activo en ninguna de estas plataformas, esta es una de las razones para empezar a hacerlo. Por otra parte, el algoritmo de Google considera los indicadores de redes sociales como uno de sus factores de clasificación más importantes; el contenido que se comparte en las redes sociales es como un voto de aprobación o, por lo menos de importancia, así que es lógico que Google lo considere al decidir si una publicación debería clasificar bien en la búsqueda orgánica.

El administrador de redes sociales también debe invertir tiempo en mejorar tu presencia en las redes sociales para que el contenido que compartas llegue a una audiencia en constante crecimiento. Considera el alcance que tiene un elemento de contenido que puedes compartir en una página de Facebook que tiene 100.000 fans en comparación con otra que solo cuenta con 1000 fans. Los fans de cada red social ayudan a distribuir tu contenido, por lo tanto, mientras más grande sea la red, tu distribución de contenido mejorará. 

Correo electrónico

Las listas de correo electrónico son los tesoros más preciados de los profesionales del marketing, ya que son una estrategia inteligente para aumentar el tráfico, las conversiones y volver a convertir a las personas con tu contenido. Invierte en aumentar el tamaño de tu lista de suscripciones del blog por correo electrónico para tener una distribución significativa con tus listas de ventas.

Anuncios en redes sociales y pago por clic (PPC)

La publicidad digital no es difícil por naturaleza. De hecho, cuando encuentras un medio de coste por clic (CPC) eficaz, los gastos orientados pueden ayudar a ciertos elementos de contenido para obtener un alcance increíble. Si parece que esto engrandece el problema inicial que te guio hasta el marketing de contenidos, considera este caso práctico de distribución de contenidos de pago:

Digamos que escribiste una publicación para tu blog que atrae a muchas otras personas además de tu audiencia objetivo. Haces pruebas para promocionar ese artículo con un anuncio de pago en Facebook y descubres que el CPC fue inferior que tus gastos usuales y genera 40% más tráfico a tu sitio web que las demás inversiones. Aún así, cuando desactivas ese presupuesto pierdes tráfico, ¿cierto? Correcto. Sin embargo, recibiste un gran flujo de tráfico que, aunque no se convirtió en oportunidades de venta, es posible que este haya generado enlaces inbound o compartido tu contenido en las redes sociales. Después de todo puedes estar seguro de algo: ambos casos ayudan a reforzar tu SEO.

Promocionar todo tu contenido con estrategias de pago es insostenible, pero encontrar oportunidades para hacerlo de forma eficaz podría ayudarte a mejorar tu búsqueda orgánica.

Paso 6: Medir los resultados de tu marketing de contenidos

Hay una serie de métricas que debes analizar si cuentas con una herramienta avanzada de analíticas, pero tener demasiados objetivos que cumplir tiende a hacer que empieces a priorizar las dificultades. Recomiendo que los equipos de marketing de contenidos midan de 2 a 3 métricas y tengan algunas métricas secundarias en cada división de los equipos para descubrir si pueden aprovechar distintas oportunidades. Mis recomendaciones son:

Equipo de marketing de contenidos

Todo el equipo de marketing de contenidos debe centrarse en el tráfico del sitio web y las oportunidades de venta debido a que son una métrica de la parte superior del embudo que puede vincularse a los ingresos y el tráfico genera visitas que podrían llegar a convertirse en oportunidades.

Blog

Como parte de cualquier sitio web y material que genera tráfico, recomiendo que los blogs nuevos midan su flujo de tráfico y número de suscriptores. A medida que tu blog madure y desarrolle su tráfico a un ritmo predecible, incorpora un objetivo de generación de oportunidades de venta.

Materiales de acceso privado

Debido a que estos recursos se crearon con el propósito de generar oportunidades de venta, recuerda medir las oportunidades que produjo cada oferta. Si tu empresa se centra más en las ventas, quizá otra métrica que podría ser útil es la de oportunidades que generó el contenido.

Redes sociales

Debido a que el alcance de una red social es tan fundamental para la solidez de estas plataformas sociales como un canal de distribución de contenidos, mide el número de seguidores o fans en cada una de tus redes sociales más importantes.

Crear informes de forma regular es primordial (te recomiendo hacerlo una vez al mes) sobre cada una de estas métricas para que sepas dónde están tus oportunidades de crecimiento. Esto también te ayuda a identificar las tendencias negativas o los periodos de inactividad de antemano para que puedas solucionarlos antes de que se vuelvan problemas más grandes. Sin embargo, lo más importante de monitorizar el éxito de tus iniciativas es que facilita los procesos de repetición para lo que funciona, elimina lo que no tiene buen desempeño y promociona el éxito de tu programa de marketing de contenidos para que puedas justificar su ampliación y lugar en el marketing moderno.

¿En qué medida te parece útil esta guía? ¿De qué otros temas te gustaría que habláramos? Cuéntanoslo en un comentario.