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3 Accciones para generar confianza y garantizar el intercambio de datos con tus clientes

Written by Cesar Enríquez Morán | noviembre 22 2016

Cada día, casi cada segundo, existe la transacción de datos en línea. Como usuarios, nuestra información personal se ha convertido en la forma de pago a cambio de diferentes ofertas, pruebas, información y contenido disponible en la red.

Como empresas ¿cómo podemos generar confianza a los usuarios en este mundo de transacciones constantes y al mismo tiempo poder crecer nuestras bases de datos de una manera infalible y a largo plazo?

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En noviembre de 2015, el fabricante de juguetes digitales VTech se enfrentó a una situación donde sus bases de datos fueron atacadas, lo que comenzó como un robo de nombres de usuario y contraseñas, se convirtió en un robo masivo de información que incluía nombres, direcciones, chats privados y hasta fotos de los menores.

Para los millones de padres de familia que se vieron afectados por la exposición de cientos de GB de información privada, el miedo y la incertidumbre de pensar que imágenes y datos personales de sus hijos circulaban por la red, fue suficiente para que cerraran cuentas en la plataforma del fabricante de juguetes. No valía la pena arriesgarse a cambio de unos cuantos juegos. ¿Cómo podemos demostrar confianza a los usuarios aun cuando existen estos hackers online?

El intercambio de datos para obtener beneficios es muy común como práctica de fidelización de clientes, donde éstos voluntariamente se identifican y comparten sus datos de compra a cambio de cupones, puntos y otros descuentos. Ejemplos como Sephora y Starbucks (a nivel mundial), Farmacias del Ahorro (en México) ó Nordstorm (en Estados Unidos) son a menudo promocionados como los favoritos de los clientes en relación con las recompensas y las experiencias personalizadas que ofrecen.

Sin embargo, los programas de fidelización no lo son todo, hoy en día las empresas se benefician de una base de datos infalible para sus estrategias de personalización y ofrecer un mejor servicio a cada cliente.

Poder definir si las visitas a tu página son prospectos, leads u oportunidades de venta dependerá de qué tan fuerte hayas construido tu base de datos. Para lograrlo, las empresas deberán ofrecer algo de valor a sus clientes potenciales y que éste sea lo suficientemente bueno para que valga la pena intercambiar sus datos personales por obtenerlo.

A esto es a lo que llamo future-proofing (o la prueba del futuro) ya que dependerá de nuestra habilidad para ofrecer valor hoy, nuestra capacidad de contar con una base de datos fuerte a largo plazo.

Para lograrlo se necesitan de estos 3 elementos:

1. Proporcionar un valor y satisfacer una necesidad

Comprar cosméticos puede ser complicado. El color perfecto del lápiz labial que parece increíble en la tienda, de repente se ve mal frente al espejo en casa. Si eso sólo ocurriera una vez, no sería un gran problema, pero de acuerdo con un estudio de IntuitMint publicado en 2013, cuatro de cada cinco mujeres usan maquillaje y acuden a comprarlos a la tienda aproximadamente cinco veces al año, por lo que las posibilidades de que se produzca esta situación con frecuencia son extremadamente altas. 

Una gran parte de los clientes que compran cosméticos, les gustaría saber cómo se van a ver antes de comprarlo, para reducir el desperdicio de gasto y sentirse bien acerca de cómo se verán. La marca Sephora, está abordando esa necesidad del cliente, con una característica en su aplicación llamada Virtual Artist. La característica permite que los clientes utilicen una imagen de sí mismos para visualizar los colores del lápiz labial antes de comprarlo. El uso de Virtual Artist y otras funciones de la aplicación de Sephora se traducen para la marca en un rico conjunto de datos de sus clientes compradores. Tipos de piel, preferencias de color, áreas específicas de

La mayoría de los clientes, se sienten cómodos proporcionando datos cuando reciben algo a cambio que hace su vida mejor o más fácil, particularmente de maneras inesperadas.

Los clientes esperan que las marcas los motiven a comprar más, pero no esperan que las marcas los comprendan y les ofrezcan formas de satisfacer sus necesidades. Haciendo esto, los comercios pueden ganar valiosas oportunidades de compra convirtiendo visitas en clientes potenciales, además de la fidelidad del cliente, en vez de tan solo extender el tamaño de la cesta apenas un poco más en el momento de la compra.

2. Sér transparente

 Mientras que a todo el mundo le encantaría tener las tarifas más bajas de seguros (satisfacer la necesidad de ahorrar dinero), no todo el mundo puede tenerlas. ¿Pero qué pasaría si se pudieran conseguir pagos más bajos permitiendo que la compañía aseguradora “viaje de copiloto” y vigile los hábitos de conducción? Eso es exactamente lo que Progressive en Estados Unidos está haciendo con el "Snapshot” (instantánea) telemático.

Un telemático es un dispositivo que combina la telecomunicación con la información. En términos simples: sabe dónde están las personas y qué están haciendo. Se pueden detectar detalles progresivos tales como la frecuencia con la que se conduce a casa en medio de la noche, la rapidez con que se elige llegar y la frecuencia con la que se utilizan los frenos. Pero dicen que también podría suponer un ahorro de entre el 20 y el 30% en las tasas de los seguros en función de cada estado. 

Sería mucho más parecido a Big Brother si Progressive no fuera transparente con la forma en que utiliza los datos y los posibles resultados negativos. Los detalles de Snapshot indican claramente que sus primas podrían aumentar tanto como bajar, e incluir detalles sobre los datos recopilados y cómo se utiliza.

Incluso con el potencial de tasas mayores, Progressive todavía gana cuando se trata de la confianza del cliente en ofrecer descuentos para una conducción segura. Según el índice de compromiso de fidelización de 2015 de Forbes, Progressive ocupa el lugar más alto en relación con lo bien que cumplen las expectativas de los consumidores respecto a los "descuentos por prima de conducción asegurada".

 La transparencia genera un nivel de confianza con los clientes. Garantizar que los clientes entienden la forma en que se usan sus datos  ayuda a evitar dañar las revelaciones públicas cuando se surge un problema.

3. No abusar de los datos del cliente

Hace quince años, la mayoría de las personas dirían que no deseaban recibir más correos electrónicos. Los envíos masivos sin personalización eran la norma y los buzones rebosaban de correo basura. Cuando los clientes solicitaron tarjetas de fidelización en los minoristas, a menudo la completaban con información de contacto falsa. Hoy en día, este ya no es el caso, la compra de bases de datos ya no es una práctica común ni efectiva. Los minoristas que utilizan los datos de los clientes para proporcionar valor y agradecer a sus clientes leales con cupones, contenido y experiencias personalizadas ven sus recompensas mediante un mayor compromiso con los clientes. Los clientes claramente ven el vínculo entre proporcionar sus datos y los beneficios que pueden obtener como resultado. Centrarse en utilizar de forma consistente los datos para beneficiar a los clientes genera confianza. 

Con este modelo, o prueba para el futuro, aseguramos que el uso de datos de los clientes de una manera que no sólo satisfaga una necesidad, sino que también coloque constantemente al cliente en el centro de la experiencia, crea confianza y aumenta las probabilidades de una relación de datos continua con el cliente.

 

Un elemento adicional, aunque no es visible para tus visitas en línea, es invertir en seguridad. Cuida de tus bases de datos como el activo más valioso para tu empresa. Además del valor que representa ésta para tu empresa, no querrás verte involucrado en un problema de confianza como le sucedió a VTech.

Como empresas tenemos la responsabilidad de ofrecer el mayor valor, ser siempre transparentes y cuidar sin abuso de la información de nuestros clientes. Así en un futuro, los clientes seguirán confiando en las empresas y podremos ofrecerles un mejor y más personalizado servicio.