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Generación de leads con Twitter Ads: Tweets Promocionados vs Lead Generation Cards

Twitter-cardsIncluir campañas de Pay Per Click en una estrategia de Inbound Marketing podría parecer contradictorio, ya que los medios de pago entran habitualmente en la categoría outbound por ‘interrumpir’ y ‘empujar’ al usuario hacia una oferta comercial aunque no esté preparado para ello.

Orientando estas campañas hacia contenido educativo de valor que resuelva sus problemas y necesidades (en vez de intentar vender las bondades de nuestro producto o servicio desde el momento 0), podemos captar leads y hacerlos madurar usando técnicas de automatización del marketing. Estos leads son tan inbound como los que se generan a través de búsquedas orgánicas, ¿no crees? (dejo el debate abierto ;D)

Para mí, la principal ventaja que ofrece el Pay Per Click versus el resto de fuentes de tráfico es la segmentación. Esta segmentación es aún más potente en los Social Ads, ya que el uso que hacen los usuarios de las distintas redes sociales nos da muchísima información acerca de sus costumbres e intereses.

Desde hace un tiempo cualquier empresa con cuenta en Twitter puede lanzar sus propias campañas de publicidad en esta red social. Si sus más de 270 millones de usuarios activos mensualmente no te convencen para lanzarte a crear tus primeros anuncios, toma nota de todas las posibilidades que te ofrece esta nueva vía de publicidad.

En Twitter existen 5 tipos de anuncios en función del objetivo que estemos buscando:

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Podemos conseguir más followers para nuestra cuenta, más visitas a nuestro sitio web, más interacciones con la comunidad twittera, más descargas de nuestras apps y tambiénpodemos generar más leads para nuestra empresa.

En este artículo nos vamos a centrar en comparar dos posibles formas de generar leads con Twitter Ads: con un tweet promocionado que lleve al usuario a una landing de captación o bien con un tweet promocionado que contenga una twitter card para generar leads (Lead Generation Card).

¿Cuál de estas dos formas se demuestra más eficaz para generar leads para nuestra base de datos? ¡Hagan sus apuestas, señores y señoras! ;) (Si quieres ir directamente a la conclusión del artículo y descubrirlo, haz clic aquí)

Lo primero es entender exactamente en qué se diferencian. Para ello, os vamos a explicar cómo se configuran desde la propia plataforma de ads.twitter.com:

Configuración de un Tweet Promocionado

Hacemos clic en la opción Conseguir más… Clics en el sitio web o conversiones. La plataforma de Twitter Ads está preparada para irnos guiando paso a paso en la configuración de nuestra campaña de anuncios.

Entre otros, vamos a definir:

Si queremos seleccionar un Tweet que ya tuviéramos escrito o bien escribir un nuevo Tweet para que se distribuya en nuestra campaña de pago.

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En nuestro tweet promocionado podemos añadir directamente un enlace a nuestra landing de captación o bien configurar este enlace para que se muestre en una tarjeta que lleve a la landing de captación.

Es importante remarcar para evitar confusiones que en ambos casos la generación del lead tiene lugar en nuestra propia landing de captación (externa a Twitter).

Si elegimos configurar una tarjeta o twitter card deberemos adjuntar una imagen (800px x 320px), un titular y un copy para el botón que se mostrará junto a nuestro Tweet:

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Cada campaña puede constar de varios tweets, lo que nos permitirá identificar cuál es el que mejor rendimiento tiene. Además, podemos incluir un código de conversión en nuestra thank you page para hacer un seguimiento más acurado de qué opción es la mejor a nivel de generación de leads.

Segmentación del público objetivo

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Como comentábamos al inicio de este artículo, uno de los puntos fuertes de los social ads es la gran capacidad de segmentación que nos ofrecen. Cuando configures tu campaña de tweets promocionados, vas a poder elegir entre las siguientes 4 opciones:

Segmentación por palabras clave

Indica aquí cuáles son tus keywords y tus anuncios aparecerán en las timelines de aquellos usuarios que las usen en sus tweets y perfiles.

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Segmentación por intereses y seguidores

Selecciona público en función de sus temas de interés y también en función de sus usuarios de Twitter de referencia

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Segmentación por televisión

En caso de que sea interesante para nuestro negocio, podríamos llegar a filtrar a los usuarios de Twitter que interactúan con un programa de TV en concreto.

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 Segmentación por audiencia personalizada

La última opción de segmentación de la que disponemos es la más personalizable. Podemos subir un archivo con los datos de nuestra base de datos para que la campaña se muestra únicamente a ellos o bien colocar un píxel de Twitter en tu web para que cuando un usuario visite tu página se le muestren tweets promocionados relacionados con tu marca. Este tipo de segmentación es interesante tanto para conseguir captar los datos de un visitante anónimo de nuestro site con un impacto publicitario muy segmentado como para realizar acciones de fidelización con nuestros actuales clientes.

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Una vez hayamos optado por una opción u otra, nos quedará configurar unos cuantos parámetros que son comunes a todas ellas. Deberemos elegir en qué ubicacionesqueremos que se muestren nuestros tweets promocionados, losdispositivos y plataformas (iOs/Android/Ordenadores/Tablets) y segmentar también por género e idioma, si fuera relevante.

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Por último, a nivel económico deberemos ingresar un presupuesto diario y, opcionalmente, un presupuesto de campaña. También indicaremos el precio que queremos pagar por los clics que lleven al usuario a nuestra web, como lo haríamos en cualquier campaña de AdWords u otros Social Ads.

Siguiendo estos pasos tendremos lista para activar una campaña de Tweets promocionados que dirija a los twitteros hacia nuestra landing page de captación.

Configuración de una Twitter Card de Generación de Leads (Lead Generation Card)

Para crear una campaña de Twitter Ads que nos permita captar los registros en la propia red social, sin que el usuario deba cambiar de ventana ni rellenar un formulario, deberemos crear una Lead Generation Card. Es decir, el proceso para poner en marcha nuestro anuncio es idéntico al anterior a excepción de un paso, que os describimos a continuación:

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En el menú para elegir el tipo de anuncio que queremos crear, seleccionaremos la última opción ‘Clientes potenciales en Twitter’.

La diferencia con el caso anterior la observamos en el primer paso que debemos cumplimentar: el tweet que vamos a promocionar incorporará una tarjeta especial que nos permite recoger los datos de contacto del usuario cuando hace clic en el botón.

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La imagen que acompaña a la tarjeta debe ser de 800px x 200 px como mínimo y cuando definamos la llamada a la acción deberemos añadir los datos siguientes:

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  • Una descripción breve (50 carácteres) que explique de forma clara y concisa qué beneficio obtiene el usuario al hacer clic y cedernos sus datos.
  • Una llamada a la acción (20 carácteres), que tomará la forma de un botón. Podemos usar expresiones como Leer Más, Descargar, Enviar, Suscribirme…
  • Un enlace a nuestra política de privacidad. Este aspecto es muy importante, ya que el usuario debe saber qué uso vamos a hacer de sus datos fuera de Twitter.
  • Una página web explicativa de la oferta (y con un formulario de captación) para los usuarios que deseen más información o que no puedan visualizar correctamente la tarjeta en su dispositivo.

Además, una vez tengamos creada esta tarjeta, podremos definir algunos aspectos más de su configuración desde el menú Creatividades > Tarjetas:

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Desde este apartado definiremos qué va a ver el usuario una vez haga clic en nuestro botón de llamada a la acción, es decir, cuando haya demostrado interés activo por nuestra oferta. Podemos elegir que se le redirija a una página de agradecimiento de nuestro site o bien mostrarle un mensaje de agradecimiento en la propia red social.

También podemos configurar nuestra tarjeta para que envíe automáticamente los datos de los leads que vayamos obteniendo a nuestro CRM. En caso de que no definamos nada en este punto, siempre podremos descargar los datos de nuestros leads en un archivo CSV desde Twitter.

Como hemos comentado al inicio de este apartado, el proceso de configuración de la campaña es idéntico al de un Tweet Promocionado (haz clic aquí para volver arriba y leer el proceso de configuración).

Diferencias entre un Tweet Promocionado y una Lead Generation Card

¿Cuál es la diferencia entonces entre un Tweet Promocionado ‘normal’ y uno con una Lead Generation Card asociada?

Lo diferencia más importante tiene que ver con el recorrido que el usuario de Twitter debe hacer para acabar convirtiéndose en lead nuestro. En el Tweet Promocionado que incluye un enlace hacia nuestra landing page, el usuario está navegando por Twitter y al hacer clic le dirigimos a una página de captación de nuestra web que incluye un formulario que debe rellenar. En el caso del Tweet con una Twitter Card de Generación de Leads asociada, el usuario se convierte en un lead haciendo clic en el botón de la llamada a la acción. 

¿Cuál es mejor?

Teniendo en cuenta justamente esta diferencia que comentábamos en el proceso de generación del lead y a partir de las pruebas que hemos hecho, la mejor opción es usar Lead Generation Cards.

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Si bien el porcentaje de interacciones es superior en el Tweet Promocionado y el CPC es casi idéntico, la diferencia es considerable cuando nos fijamos en el CPL. El CPL del Tweet Promocionado es de 6,20 dólares (4,65€ aprox.), mientras que el CPL de la Twitter Card es de 2,39 dólares. Importante: estos datos pueden variar mucho en función del sector al que nos dirijamos y de la oferta que estemos promocionando.

En este caso, el lead de Tweet Promocionado es 2,5X más caro que el que proviene de una Lead Generation Card.

¿Has probado ya las opciones de publicidad de Twitter? ¿Qué resultado te han dado? ¡Compártelo con nosotros en los comentarios!

Este post fue publicado originalmente en el Blog de Inbound Cycle, un socio de HubSpot nivel platinum en España

 

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