Las empresas del sector terciario que se preocupan por sus clientes buscan la manera de dar solución a sus problemas o necesidades de manera satisfactoria. Por lo tanto, las compañías deben evaluar el entorno antes de diseñar y comercializar el producto o servicio, para luego encontrar las vías y formas de atraer clientes.

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Esto solo es posible concentrando las funciones del equipo de marketing. Por esta razón, comencemos por definir este valioso activo de la empresa.

Imagina cómo sería una empresa sin un equipo encargado de satisfacer los requerimientos y las necesidades del cliente. Sin duda, la relación entre ambas partes (empresa-cliente) estaría plagada de problemas; además, las ganancias no serían las mismas. Enseguida te explicamos por qué es tan importante este departamento.

La importancia del departamento de marketing

  • Es responsable de crear la comunicación del valor de un producto, servicio o marca hacia un determinado segmento del público para encaminar el cumplimiento de un objetivo final, como promocionar o vender ese producto, servicio o marca.
  • Se encarga de innovar: crear nuevos nombres y marcas comerciales, además de planear nuevas presentaciones de los productos o servicios.
  • Investiga y recopila información para generar valor: reúne datos, los factores y hechos que influyen en el mercado para crear lo que el consumidor necesita apoyándose en sus hallazgos.
  • Une esfuerzos con el departamento de producción: puede apoyarlo al determinar si el producto se elimina o modifica de acuerdo con las necesidades observadas en los consumidores.
  • Mejora la dirección de la empresa: evalúa las posibilidades de la organización para crecer y expandirse a otros mercados, así como ayudar a crear políticas de los productos.
  • Sabe trabajar en equipo: en ocasiones, y dependiendo de las necesidades de cada empresa, el departamento de marketing colabora cercanamente con comunicación, el área comercial y publicidad.

Por lo tanto, en el departamento de marketing se crean, planean y ocurren muchas cosas más allá de elegir qué se publica en las redes sociales.

Funciones del departamento de marketing

Revisemos cada una de estas funciones.

1. Investigación de mercados y de la competencia

La primera investigación consiste en reunir la información necesaria sobre el mercado con respecto al producto, la distribución y los medios de comunicación que se usarán para su promoción. Se analizan las necesidades de los consumidores, como sus preferencias, gustos, deseos, hábitos y costumbres. En esta fase es donde se procede a elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing, como estudios de mercado con instrumentos para sondear las necesidades de los consumidores, o bien crear necesidades de consumo nuevas.

La segunda investigación está enfocada en conocer para qué sirve un producto o cómo funciona un servicio, cuáles son sus áreas de oportunidad, qué promociones brinda al adquirirlo y por cuánto tiempo.

En una tercera investigación se analizará la competencia observando y conociendo sus estrategias para intentar prever sus acciones. A través de esta observación, se logran detectar los principales competidores, y se saben dónde están ubicados, cuál es su público meta, sus principales estrategias, su experiencia en el mercado, su capacidad, sus ventajas, fortalezas y debilidades.

Los datos obtenidos de estas investigaciones también sirven para que otras áreas puedan tomar decisiones de producción; por ejemplo, cambiar o crear nuevos diseños de empaques, colores y demás características de los productos. De distribución, por ejemplo, para hallar el momento oportuno de poner un producto o servicio a disposición del cliente en el lugar preciso, en la forma, cantidad y precio adecuados.

2. Planeación y desarrollo de estrategias de marketing

Los profesionales en el área deben realizar una planeación del marketing que consiste en elaborar o formular estrategias que permitan alcanzar los objetivos propuestos por la empresa. Las estrategias de marketing suelen dividirse en cuatro módulos: producto, precio, plaza y promoción.

En una primera fase se diseña una estrategia que permita conseguir los objetivos fijados en torno a la satisfacción de los consumidores. Luego se ejecuta el desarrollo de la planeación distribuyendo recursos, asignando tareas, coordinando actividades y consumando acciones.

Durante el desarrollo, será necesario tener control sobre las actividades para que se implementen tal como se especifican en los planes y en los tiempos indicados; ya sea a corto, mediano y largo plazo. Debe evaluarse constantemente el desempeño individual y grupal de los encargados de su ejecución.

La evaluación consiste en comprobar que se están cumpliendo los objetivos propuestos y, de no ser el caso, implementar un nuevo plan de marketing.

3. Promoción de ventas

Informa a los consumidores sobre los productos o servicios de la compañía, animándolos a adquirirlos. Puede efectuarse utilizando todos o alguno de los siguientes métodos: por publicidad digital, anuncios de forma física, venta personal o promociones especiales en ciertos lugares o medios.

4. Comunicación

Esta función tiene que ver con la difusión de la promoción de venta que involucra la comunicación del público meta y los clientes. Cobra mayor importancia establecer la relación con los prospectos a través de los canales que resulten más efectivos para este fin; siendo congruentes con las características de los productos o servicios ofrecidos y con los valores de la marca.

El profesional de marketing hallará los medios y, principalmente, las formas para lograr ser convincente y atractivo, de tal modo que persuada al mercado al que va dirigida la estrategia promocional.

5. Colaboración en el proceso de smarketing

En HubSpot llevamos mucho tiempo implementando y mejorando un proceso de smarketing, el cual nos ha ayudado a subir el nivel de la relación entre los departamentos de marketing y ventas. Las compañías que han implementado esta estrategia logran cerrar 67 % más tratos y han incrementado sus ingresos hasta en 209 %.

Pero ¿cuál es papel del departamento de marketing en todo esto? Veamos.

Cautiva a la audiencia

El rol principal del equipo de marketing dentro de los procesos smarketing es atraer y cautivar. Aunque siempre buscarás atraer a más personas, no debes hacer esfuerzos al azar, sino estratégicos para llegar a la audiencia que tu marca desea enamorar.

Así, el equipo de marketing busca visibilidad frente a la competencia y sus posibles compradores.

Impulsa las interacciones

El equipo de marketing tiene que definir y crear junto con el equipo de ventas el buyer persona, el cual será fundamental para saber a quiénes quiere atraer. 

El departamento de marketing crea contenido específicamente enfocado en una comunidad y le habla de tal forma que la audiencia conecte con la marca. Motiva la interacción con las personas que integran su audiencia. Asimismo, multiplica los canales digitales, con lo cual tiene más puntos para atraer a los posibles clientes, lo que es una tarea esencial para ayudar al equipo de ventas.

Comunica todo el tiempo

El equipo de marketing mantiene una comunicación todo el tiempo con usuarios y su audiencia (visitantes, leads, prospectos y clientes).

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Crea contenidos, planifica y lleva a cabo diferentes estrategias; nutre cada entorno digital con el mensaje de la marca y con los materiales que llevarán a lograr que los visitantes se conviertan en clientes.

Así, es de vital importancia que exista una comunicación bidireccional para saber a quién se quiere llegar y dónde, trazando el recorrido del comprador.

Guía a los leads

Todo el contenido y los esfuerzos de marketing están destinados a comunicar y, como consecuencia, a atraer. Por supuesto, esta atracción se enmarca dentro de la metodología del inbound marketing. Esta busca reducir al máximo la fricción, de manera tal que todas las interacciones que reciban los leads por parte de marketing tengan sentido y los preparen para ser entregados al equipo de ventas sin que se rompa el hilo conductor.

En este papel, el departamento de marketing propende por brindarle valor a los leads y generar soluciones que al final se traduzcan en argumentos de venta.

Continúa amplificando las oportunidades

El departamento de marketing siempre propende a sacar el máximo de todos sus esfuerzos digitales a través de todos los canales donde opera: redes sociales, pauta digital, SEO, entre otros. Lo consigue al crear cada vez más oportunidades mediante la optimización de las diferentes estrategias digitales, y el proceso se torna parecido a una carrera de relevos en la cual el equipo de marketing pasa la estafeta al área de ventas.

La diferencia es que, en este caso, marketing no se detiene, sino que continúa generando los contenidos que requiere el área de ventas para apoyarlo con su cierre, además de los materiales que requiere el grupo de servicio para fidelizar a los clientes.

Para cumplir con estas funciones, el departamento de marketing cuenta con equipos que se especializan en ciertos aspectos que permiten que el engranaje funcione de manera adecuada. De ellos te hablaremos a continuación.

1. Investigación comercial

Aquí es donde se realizan todas las investigaciones necesarias que arrojarán datos valiosos para comprender mejor al mercado, las necesidades que deben satisfacerse y cuáles soluciones deberían desarrollarse para alcanzar las metas. Esto quiere decir que también hay que comprender a los competidores, los canales de distribución y hasta los proveedores que ayudarán a la empresa a cumplir con una oferta de calidad.

2. Atracción y calificación de leads

Por eso hemos dicho que marketing trabaja en conjunto con otros departamentos. Para cumplir con su parte con el de ventas, está en comunicación constante con este. Genera leads calificados por marketing, promueve la conversión de clientes y la fidelización de los consumidores más valiosos.

3. Compras

Ya que el departamento de marketing también se encarga de la definición de la oferta de la empresa, ya sean productos o servicios, se involucra en las compras en el sentido de que define gamas y familias de artículos gracias a las investigaciones que realiza, para que la empresa resalte entre los competidores.

4. Imagen

Con imagen nos referimos a la presencia de marca, su identidad y la manera en que se manifiesta en diferentes canales y plataformas. Gracias al departamento de marketing, una marca encuentra su nombre, define su apariencia y crea la personalidad con la que las personas podrán identificarla, a pesar de que evolucione o sufra transformaciones a lo largo del tiempo, según el contexto. Y es con lo que se visten todos los espacios en los que vive, desde su logo hasta su sitio web, productos, redes sociales, promociones, etc.

5. Comunicación

Una vez que se tiene conocimiento del tipo de mercado, el público objetivo, el tipo de productos y servicios a ofrecer, las metas que deben alcanzarse en ventas, entonces es momento de que marketing se encargue de la comunicación ideal para la marca o empresa.

Esto quiere decir que hará campañas de contenidos, promociones, publicidad, gestión de redes sociales, email marketing, anuncios pagados, relaciones públicas (RP) y otras acciones que llevarán uno o más mensajes a la audiencia que más se interesará en conocerlos. Gracias al trabajo de un equipo de creatividad y de diseño, que adaptarán textos, videos, imágenes y cualquier medio disponible a diferentes marcos (canales digitales, televisión, colaboraciones con personalidades o marcas, empaques, etc.), el departamento de marketing traduce o aterriza las ideas originadas dentro de la organización para satisfacer a sus clientes.

Hemos mencionado ya, en varias ocasiones, los objetivos que los otros departamentos le confían al de marketing para el crecimiento de la empresa y sus ventas. Con la intención de que haya un panorama más específico al respecto, mencionamos los que creemos son más importantes y que, por lo tanto, serán parte del plan de la mayoría de las organizaciones.

1. Investigar el mercado

Esta actividad no puede eliminarse de la lista, porque el mercado está en constante evolución y será necesario seguirle el paso para no perder oportunidades de crecimiento. Por eso es clave que no se desestime añadir herramientas de analítica que permitan facilitar el proceso, como guías o sistemas de recopilación de datos útiles, que luego den paso a innovaciones. Nosotros tenemos un kit para tu próxima investigación de mercado.

2. Dar a conocer la marca y mejorar su reputación

El departamento de marketing es el que siempre se pregunta cómo puede tener una mejor comunicación con sus prospectos y clientes, y qué puede hacer para que la reputación de la marca sea siempre positiva. Está al pendiente de las tendencias, lo que hace la competencia y los cambios que se generan en las plataformas para aprovechar lo que mejor va con la empresa. Eso permite que pueda acercarse a otros públicos o simplemente mantenerse vigente entre su audiencia, para que siempre la recuerde y acuda a ella a resolver sus necesidades, lo que lleva al siguiente punto.

3. Posicionar la marca

Este objetivo es un poco distinto al de dar a conocer la marca, porque el esfuerzo del departamento de marketing se centra más en darle al público los elementos que la definen mejor. Es decir, se trata de compartir los beneficios, las funciones y los valores que acompañan a la marca, para crear una conexión significativa con los clientes. Así, se abre la puerta a que haya un proceso de fidelización, porque las personas comienzan a identificar a la marca, incluso a nivel emocional, y se sienten identificadas con ella. 

Encontrar esos elementos clave y ponerlos al frente es lo que ayuda a que una oferta sea elegida entre sus competidores.

4. Atraer a los clientes más valiosos para la empresa

Por supuesto, sin clientes no existe la empresa. El departamento de marketing lo sabe, y por eso dedica diferentes estrategias de comunicación a distintos perfiles, y no nos referimos únicamente los que se crean a partir de los buyer personas que identifica en sus investigaciones de mercado. Durante el ciclo de ventas existen diferentes etapas para un solo individuo, lo que significa que es necesario tener un tipo de comunicación y oferta para cada una de ellas, que atraigan a los prospectos y luego los convierta exitosamente en clientes.

Dicho todo esto, entonces se vuelve todavía más importante que el departamento de marketing se integre con un equipo que combine su experiencia, talento y esfuerzo exitosamente.

1. Líder del departamento de marketing

Es la persona encargada de coordinar a todos los miembros del equipo y de desarrollar la visión estratégica del equipo en función de los objetivos del negocio. Se encarga, principalmente, de liderar y desarrollar en conjunto con el equipo todas las actividades relacionadas con marketing que impactan directamente en la captación de prospectos, promoción de la marca, eventos, RP, entre otros.

Adicionalmente, se reúne periódicamente con la dirección y el resto de equipos para analizar el estado del negocio y cómo las estrategias de marketing están contribuyendo al cumplimento de los objetivos.

2. Social media manager

Esta persona está encargada por la correcta administración de los perfiles de redes sociales de la empresa. Además, se encarga de desarrollar las estrategias que apoyen los objetivos de la empresa a través de todo el viaje del usuario.

3. Estratega de contenido

Es quien se encarga de desarrollar todo el contenido que, principalmente, se aloja en el blog de la compañía. Adicionalmente, trabaja en conjunto con el equipo SEO para establecer los temas sobre los cuales se debe crear contenido en un mes determinado, y con el resto de equipos para buscar oportunidades editoriales.

4. Especialista SEO

Es responsable por el análisis de todo el ecosistema SEO. Identifica las oportunidades orgánicas para el blog y los términos de búsqueda sobre los cuales la empresa debería generar contenido. Es quien, principalmente, se encarga del crecimiento de la presencia orgánica en las SERP.

5. Especialista de automatización

Es la persona encargada de realizar todas las automatizaciones de marketing: cuando un lead descarga una oferta de contenido, el paso de lead a MQL, las notificaciones del blog, entre otros. Permite que la entrega de prospectos entre marketing y ventas se haga de manera orgánica y sin fricción gracias a un proceso de nutrición de leads debidamente elaborado.

6. Dirección de creatividad

Quien esté al frente de la creatividad es capaz de convertir un objetivo o un hallazgo de la investigación de mercado en una pieza (una campaña, un empaque, una nueva promoción) atractiva, que sea funcional y que pueda identificarse, inequívocamente, con el espíritu de la marca que representa. Debe tener facilidad de abstracción, buena comunicación con el área de diseño y curiosidad para encontrar nuevas soluciones, algunas veces fuera de lo convencional.

7. Dirección de diseño

Los tiempos exigen que ahora el diseño también responda a necesidades que no solo involucran un logo o la apariencia de un empaque. La persona al frente de diseño en marketing debe tener conocimientos sobre la experiencia del usuario (UX) y la interfaz del usuario (UI), que se encargan de que un sitio web ofrezca una navegación cómoda, intuitiva, sencilla, sin dejar de lado el aspecto estético. De esa forma, es más sencillo que un usuario regrese a comprar en una tienda online o visite constantemente un blog por lo fácil que es su lectura, además de interesante.

Si has iniciado un negocio o si estás en la vía de hacerlo crecer, estás a tiempo de incluir un equipo de marketing que sea capaz de realizar estas funciones. Esperamos que esta información te ayude a lograrlo.

Visión y Misión

 Misión Visión

Publicado originalmente el 13 de octubre de 2021, actualizado el 15 de octubre de 2021

Topics:

Estrategias de Marketing