El acceso a tantos datos ha hecho que el marketing analytics sea agobiante para muchos equipos de marketing. Tenemos datos de tráfico, de conversión, de prospectos, de aperturas de email, de engagement en redes sociales... y la lista continúa. Descifrar qué datos tomar son los que vale la pena tomar en cuenta y cuándo hacerlo es lo complicado.
Si bien no hay dos negocios iguales, muchas veces enfrentan problemas similares y la mayoría tiene dudas de cómo usar los datos como una guía para la toma de decisiones.
Además es importante tener claridad en cuáles son los objetivos que tu empresa quiere alcanzar.
Con esto en mente, intenté pensar en algunas situaciones comunes en las que se encuentran los equipos de marketing y qué datos deberían tomar en cuenta para ayudarlos a guiar su toma de decisiones. Echa un vistazo y fíjate si te has visto en alguna de estas situaciones:
Situación 1: necesitas mejorar el reconocimiento de marca
La mayoría de las empresas llegan a un punto en donde deben pensar en el reconocimiento de marca. Puede tratarse de una empresa pequeña en una etapa temprana que desea está buscando crear su identidad de marca por primera vez o una compañía más madura que busca renovar su imagen y mejorar su posicionamiento.
En esta situación te estarás preguntando cosas como: ¿reconocen las persona la empresa y el logotipo cuando lo ven? ¿Qué saben las personas sobre la empresa? ¿Qué piensa una persona cuando escucha el nombre de la marca? El analytics puede ayudarte a obtener la respuesta a esas preguntas.
Observa el tráfico
Aumentar la cantidad de tráfico en tu sitio web es importante cuando empiezas a obtener mayor conocimiento de marca. Observa las diferentes fuentes que envían tráfico a tu sitio para descubrir qué canales son los más exitosos. La cantidad de tráfico proveniente de cada canal en particular puede ayudarte a descubrir cómo diseñar tus esfuerzos de marketing en el futuro.
También debes ver cuánto trafico ingresa a tu página de inicio, específicamente. El tráfico que ingresa a tu página de inicio es tráfico de marca. En otras palabras, ya saben el nombre de tu compañía y, por eso, te visitan. Compara esta cantidad de tráfico con el de otras páginas de tu sitio o a través de fuentes que no sean tráfico directo. Fíjate cómo cambia ese número mes a mes.
Si eres cliente de HubSpot, puedes usar el Informe de fuentes de HubSpot que te ayudará a obtener esta información.
Fíjate en la clasificaciones de los motores de búsqueda
A medida que tu compañía crea más contenido para generar mayor reconocimiento, deberías observar una mejora en tu clasificación de parte de los motores de búsqueda para las palabras clave importantes para ti. Pero si estás concentrado en la marca, debes notar una mejora en el tráfico impulsado por términos específicos de la marca, en particular.
Crea más contenido sobre las palabras clave que desees calificar en los motores de búsqueda y conduce el tráfico del sitio para obtener un volumen mayor. Este artículo te ayudará a comenzar la investigación de palabras clave para que puedas crear contenidos que te ayuden a hacerlo.
Fíjate en el alcance de las redes sociales
Por último, un amplio alcance en las redes sociales puede ser un buen indicador de reconocimiento de marca. Fíjate cuántos seguidores tienes en cada red social, así como cuán comprometidos están tus seguidores.
Si no tienes muchos seguidores en redes sociales, ten en cuenta cuán a menudo comparten tus contenidos. Recuerda, solo porque no tengas muchos fans o seguidores no quiere decir que tu contenido no sea popular en las redes sociales, dándole a tu marca mayor exposición como resultado.
Situación 2: Necesitas aumentar tu base de datos
A veces tener una tonelada de visitas a tu sitio web no es suficiente: dejando de lado la imagen de marca, necesitas que las personas se convierta en prospectos en tu base de datos. O, quizás, ya tienes muchos prospectos en tu base de datos pero no les has hecho el seguimiento para que sigan llegando.
De todos modos, tienes un equipo de ventas que necesita clientes y el crecimiento de la base de datos es fundamental. Estas son las mediciones que te ayudarán en esta situación.
Fíjate en las visitas al blog
Crear más contenido en tu blog te da más oportunidades de posicionarte en los motores de búsqueda tipo Google como una fuente de respuesta. Usa tu analytics para ver si tu blog te ayuda a lograrlo: si el tráfico en tu blog crece, es una buena señal de que también podría haber un crecimiento de prospectos. Si el tráfico se mantiene igual o disminuye en tu blog, eso será lo primero que deberás remediar en tu búsqueda por una base de datos de prospectos en crecimiento.
Fíjate en el alcance de las redes sociales
Las redes sociales proporcionan otra oportunidad para incrementar tu base de datos de prospectos, y a menudo pueden ayudarte a incrementar el tráfico del blog (que también tendrá un impacto en el crecimiento de la base de datos).
Si tu alcance de las redes sociales está estancado, empieza nuevas discusiones en canales diferentes y comienza a promocionar contenido interesante más frecuentemente, en especial el contenido de tu blog.
Fíjate en el tráfico de tu página de destino y sus conversiones
A medida que tu tráfico crece en la parte superior del embudo del embudo (redes sociales, web, etc) deberás ver si realmente este tráfico está llegando a tus páginas de destino. Allí es donde ocurre realmente el crecimiento de la base de datos, después de todo. Supervisa tu analytics para ver si ese tráfico ve tus páginas de destino y se convierte.
Si ves un montón de tráfico en tus páginas de destino, fíjate de dónde proviene para poder optimizar estos canales. Es decir, si proviene de los motores de búsqueda, de las publicaciones en el blog, de las redes sociales, de los emails, etc. Además, podría ser útil comparar la conversión en cada página entre sí para obtener una mejor comprensión de lo que realmente quiere tu audiencia en cuanto a contenido; si ciertos formatos de contenidos o temas producen más conversaciones, sería adecuado concentrarse en estos temas para tu estrategia de contenido.
Si eres cliente de HubSpot, puedes ver el analytics de tu página de destino directamente desde el tablero de tu página de destino.
Situación 3: necesitas más prospectos calificados
Tu negocio puede obtener decenas, centenas e incluso miles de prospectos en determinado mes. ¿Pero importa si obtienes miles de prospectos si solo un puñado de ellos está calificado?
Cuando digo "calificado", quiero decir que estén realmente interesados no solo en leer contenidos y navegar por tu sitio web, sino también interesados en convertirse en clientes.
¿Existen pasos comunes que alguien hace antes de convertirse en cliente? ¿Se convierte alguien en un prospecto calificado por hablar con uno de tus representantes de ventas? ¿Se convierte alguien en prospecto calificado por mirar tu página de precios? Descubre las cosas que hacen que una persona sea un prospecto calificado para poder reproducir tu éxito. Existen ciertas mediciones que pueden ayudarte con esto.
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Fíjate en la tasa de click-through de los llamados de acción (CTA)
Es importante tener CTAs en partes destacadas de tu sitio web con alto tráfico, para ayudar a los visitantes y prospectos a tomar el siguiente paso en descubrir más acerca de la empresa y sus productos, como publicaciones del blog, sitios web ,etc., así como en tus emails de seguimiento de prospectos para ayudar a que la gente avance dentro del embudo.
Pero el volumen auténtico de conversión de esas CTA no siempre es útil si lo que buscas es mejorar la calidad de los prospectos. Para ayudarte con una meta de calidad de prospectos, usa tu analytics para identificar qué CTA atraen más prospectos que otras, y cuáles de esos prospectos se convierten a una tasa más rápida que el resto. Es posible que termines descubriendo que ciertas ubicaciones de CTA tienen un papel en la calidad de la conversión (las CTA en una página de inicio pueden ser mejores que las de un post o viceversa), o que el contenido detrás de la CTA importa más.
Si eres cliente de HubSpot, puedes usar la herramienta de CTA de HubSpot para descubrir qué CTAs están dando mejores resultados. Esta información te ayudará a determinar qué tipos de contenidos le interesan a tu audiencia y qué subgrupo de tu audiencia está calificado para convertirse en un cliente.
Fíjate en las tasas de conversión de tu página de destino
Además de fijarte en tus CTA, debes mirar más de cerca las tasas de conversión de tus páginas de destino. La tasa de conversión es el porcentaje personas que llena un formulario en base al número de visitas. Comparar las tasas de conversión de diferentes páginas te da una mejor idea de qué tipos de contenidos llevan a mayores tasas de conversión y, mediante el analytics de closed-loop reporting, puedes realizar el seguimiento del embudo completo para ver qué conversiones realmente se transformaron en clientes.
También puedes experimentar con diferentes formatos de páginas de destino desde el modo en que el contenido se presenta hasta la longitud o el diseño del formulario. Intenta segmentar tu audiencia antes de enviarla a ciertas páginas de destino y fíjate cómo reaccionan. Las tasas de conversión te permitirán tener una mejor idea acerca de si esos experimentos son o no exitosos para convertir más oportunidades y cómo puedes mejorar tus páginas de destino para el futuro.
Si eres cliente de HubSpot, echa un vistazo al tablero de páginas de destino para obtener más información sobre el rendimiento de tus páginas.
Fíjate en las tasas de trabajo de prospectos
Tu equipo de ventas puede preferir trabajar ciertos prospectos más que con otros. Por ejemplo, un equipo de ventas inbound probablemente preferirá trabajar prospectos que primero se convirtieron en un post y no con los prospectos que ingresaron a través de una campaña de PPC. Fíjate qué canales te traen prospectos que realmente funcionan para identificar a qué canales hay que darles más impulso.
Quizás descubras que tu equipo de ventas tiene una inclinación hacia ciertos tipos de prospectos que no están respaldados por datos... los viejos hábitos son duros de matar, ya lo sabes. Asegúrate de usar closed-loop marketing para obtener una vista completa del embudo y ver si los prospectos que funcionan en la tasa más alta realmente se correlacionan con el extremo más cerrado. Si las tasas de cierre con respecto a los prospectos que estás generando son altas, es una buena señal de que tus ejecutivos de venta están trabajando los prospectos correctos y debes traer más de ese tipo.
Situación 4: debes cerrar más negocios y tener más clientes
En cierto punto, algunas empresas pueden alcanzar una etapa en donde tienen un flujo constante de tráfico y prospectos en sus sitios. ¡Eso es genial! ¿Pero qué ocurre si el embudo se corta ahí? ¿Qué ocurre si tienen un buen flujo de tráfico y prospectos, pero nadie da el siguiente paso para convertirse en clientes?
Debes echar un vistazo más de cerca a tus tasas de conversión y a tus tasas de conversión de prospectos a clientes para descubrir cómo mantener un flujo constante de clientes mes a mes. Ten en cuenta que esto no solo es un problema con el que se encuentran los negocios maduros. Los negocios de cualquier tamaño pueden necesitar echar un vistazo a estas mediciones.
Fíjate en las tasas de conversión de prospectos a clientes
Hemos hablado un poco de las tasas de conversión de prospectos a clientes, pero profundicemos algunas cosas que podrían afectar tu tasa de conversión de prospecto a cliente. En primer lugar, querrás mirar la efectividad de tus secuencias de seguimiento de prospectos.
¿Existen ciertos workflows con tasas de conversión bajas? ¿A qué segmentos van? ¿Qué contenido reciben esos receptores? Identificar workflows de seguimiento de prospectos con poco rendimiento y optimizarlos te ayudará a ayudar tu equipo de ventas a mover clientes en el embudo hacia la etapa de la parte inferior del embudo.
Sin embargo, la tasa de conversión de prospectos a clientes también se ve afectada por mediciones indefinidas, como trabajos del equipo de marketing con el de ventas. ¿Tienen una relación ágil, comunicativa y personalizada? ¿Crea el equipo de marketing los suficientes prospectos para cerrar más negocios? ¿Está el área de marketing disponible para pasar llamadas a ventas para cerrar negocios no solo al final del mes, sino mientras transcurre el mes? Estas evaluaciones de mediciones indefinidas son tan importantes para mejorar la tasa de conversión de prospectos a clientes como los datos que surgen de tu analytics.
