Marketing

Cómo crear contenido para cada etapa del proceso de compra de tus clientes en 3 pasos

Written by Eduardo Eneque Mori | junio 23 2016

Los consumidores sólo prestan atención a algo cuando están motivados para hacerlo. La interacción y la educación a lo largo de viaje del consumidor es la mejor manera de ganar su atención y mantenerla. Si deseas que el contenido que creas convierta, es necesario comprender antes a tus buyer personas. Sólo entonces se puede ofrecer algo valioso o útil. Una vez que te has ganado el permiso para conversar con ellos, podrás guiarlos estratégicamente a lo largo de su recorrido de compra mediante la colocación de ofertas premium en el momento justo.

¿Cuáles son los momentos de compra que sigue tu potencial cliente?

El viaje del consumidor incluye los pasos que toma un persona en el proceso de compra. Todo empieza con el proceso de descubrimiento, cuando compradores se vuelven conscientes de sus necesidades y comienzan la búsqueda de soluciones, y le siguen las etapas de consideración, y decisión de compra.

Entender el viaje del consumidor es todo un reto para el equipo de marketing, así como la creación de un repositorio de contenido efectivo que acompañe apropiadamente cada etapa del viaje del comprador.

Para entender qué tipo de contenido producir, primero vamos a repasar en que consiste cada etapa del buyer journey.

Descubrimiento: Todo lo que el cliente hace hasta tomar conciencia de su necesidad. En este proceso el consumidor está investigando opciones sin intención comercial.

Consideración: Durante esta etapa, los clientes han reducido sus opciones normalmente hasta 2-3 opciones, y pasan a la investigación de cada una de ellas con más en profundidad (y comparando directamente pros / contras). En esta etapa la persona que realiza la investigación puede tener presente algún interés comercial.

Compra / Decisión: Naturalmente, esta sería la etapa donde el cliente decide comprar, sobre la base de sus investigaciones (y, posiblemente, las interacciones con su equipo a través de correo electrónico, teléfono o medios de comunicación social).

Dado que hoy en día, en promedio, el 66% al 99% del proceso de venta lo realiza el mismo consumidor incluso sin necesidad de entrar en contacto con un representante de ventas, es obvio que tener contenido útil en tu sitio es algo que debes hacer imperiosamente. Por lo tanto es muy importante que si estás basando tu estrategia de ventas en contenidos, la comprensión de ese viaje puede marca la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Para efectos de este material voy a simplificar el proceso del viaje del comprador como un proceso sencillo, pero toma en cuenta que el proceso de venta se ha vuelto más complejo y multi-táctil. Y que óbviamente, el viaje del consumidor no acaba cuando este realiza una compra; si no creas contenido para las personas después de que han comprado, no podrás obtener su retención y hacerlos que regresen y convertirlos en evangelizadores de tu marca. 

Ahora que entiendes el viaje del consumidor, voy a explicarte de manera simple como entrar en contexto con tus clientes ideales, utilizando contenidos.

Paso 1. Crea contenido educativo

En la etapa de descubrimiento y consideración del buyer journey, el consumidor aún no sabe cómo resolver un problema o satisfacer una necesidad de alguna manera. Tiene alguna información, pero está buscando conseguir más con el fin de tomar una decisión informada. Por lo tanto, educar, es la acción que debes implementar para ayudar a tu buyer persona. 

Para empezar a crear contenido para personas que no son clientes todavía, te recomiendo hablar con tus clientes actuales. Hazles preguntas como:

  • ¿Qué preguntas/dudas tenías antes de comprar?
  • ¿Hubo algo que te hizo reacio a comprar, o que hizo difícil para que tomaras una decisión?
  • ¿Has tenido dificultades para encontrar respuestas a cualquier pregunta específica sobre el producto / servicio?

Los consumidores aprecian contenido que les haga sentir más inteligente, vela por sus intereses, es fácilmente accesible y divertido para compartir. Debes tratar de cumplir con cada una de estas necesidades en cada activo de contenido que desarrolles.

Recuerda que en esta etapa, tu objetivo es construir confianza y establecer una relación significativa para que puedas ganarte el derecho a presentar una oferta. Por eso una de las mejores maneras de construir confianza es el contenido relevante y útil.

HubSpot sugiere los diferentes formatos de contenidos que funcionan muy bien para educar a tus leads en cada etapa de su ciclo de compra.

Pero además, una tema clave es la terminología. Existen 3 puntos de vista desde el que se podría alinear un tema a cada una de las 3 etapas del viaje del comprador. Por ejemplo, hablar de los problemas asociados con un tema determinado se alinea con la etapa de descubrimiento, cubrir el panorama de alternativas y estrategias de solución disponible en el mercado ayuda a resolver los problemas relacionados con este tema en la etapa de consideración o entregar información relativa a los proveedores y las marcas de los productos / servicios que ofreces se alinea con la etapa de decisión.

Paso 2: Crea contenido para ayudar a tomar mejores decisiones

Conforme vas educando a los consumidores, ellos van tomando mejores decisiones y eliminan algunas opciones y favorecen a otras. Para la etapa de consideración y decisión, empieza por definir plenamente sus necesidades y requerimientos al momento de tomar decisiones sobre lo que están dispuestos a pagar, y los criterios que utilizan para reducir su lista de opciones. En esta etapa, es probable que busquen demos, consultas y ensayos.

Este es el momento perfecto para entregar más valor creando ofertas de contenido premium. Las ofertas de contenido exclusivo son difíciles de producir. Recuerda que si prometes una oferta que luego es percibida de baja calidad y utilidad por los consumidores corres el riesgo de perder su confianza. Saber que ofrecer y cuando es un arte que podrás perfeccionar con el tiempo.

Los ebooks son una gran herramienta para usar en cualquier etapa del proceso, y en esta etapa no es una excepción, revisa en este artículo, como utilizar los ebooks en el proceso de ventas. 

Paso 3: Coloca todas tus ideas de contenidos en una plantilla

Empieza por descargarte esta plantilla: HubSpot Content Inventory Worksheet

Esta plantilla contiene algunos valores predeterminados como, el formato del contenido, y la etapa del trayecto del comprador. Para guiarte a determinar cuál de los contenidos corresponde a cada etapa toma en cuenta el siguiente ejemplo:

Imagínate que la necesidad de tu buyer persona es bajar de peso. En este caso colocamos las siguientes ideas de contenidos en la plantilla:

Una vez que tu plantilla de contenido está muy bien organizada, haz un análisis de contenido para identificar vacíos, detectar oportunidades de contenido que influirán en tu estrategia de comercialización. Y de ser necesario, reutiliza el contenido que tengas y cúralo para volverle a dar mejor exposición.

Revisa estos seis pasos para crear una estrategia de contenido memorable, y no caigas en los errores comunes. 

Mi Conclusión:

Comprender el buyer journey es clave para maximizar tu tiempo y presupuesto de marketing. Recuerda volver a utilizar o reutilizar el contenido existente siempre que sea posible y crea nuevos contenidos para llenar los vacíos que encuentres.

Ten siempre presente en tu estrategia, darle a los consumidores más de lo que necesitan saber, ellos adoran eso. Combina ser útil, auténtico y humano y lo más seguro es que tu potencial cliente te encuentre, comience y termine su viaje contigo.