Marketing

4 Consejos de Inbound Marketing para 2017

Written by Brian Halligan | diciembre 14 2016

2016 ha sido el año del décimo aniversario de HubSpot. Cuando mi socio fundador, Dharmesh Shah, y yo empezamos a hablar sobre el concepto del inbound marketing, no hablábamos de una evolución, sino de una revolución. En lugar de que las marcas grandes aplastaran a las pequeñas con publicidad televisiva a precios elevados, carteles gigantes y otros tipos de campañas outbound que ya pertenecen al pasado, el contenido y el marketing en motores de búsqueda equilibraron el campo de batalla. El marketing se empezó a centrar mucho más en el tamaño de tu ideas que en el de tu bolsillo.

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Si bien en la actualidad los principios fundamentales del inbound marketing no han cambiado, muchos canales y métodos específicos que los prospectos usan para encontrar, evaluar y comprar productos son distintos de los que se usaban hace 10 años.

Incluso la dinámica de oferta y demanda ha cambiado. En 2006 los prospectos ya tenían una media de 4 a 5 opciones de cualquier producto o servicio disponibles para comprar. En 2016, esa cifra ha alcanzado el máximo de aproximadamente 14 proveedores diferentes en la mayoría de los sectores. Las opciones de productos que alguna vez ocupaban espacio en el estante de una tienda ahora se pueden distribuir infinitamente en los sitios de ecommerce.

La oferta de productos es elevada, pero la demanda permanece relativamente sin cambios. Con el aumento de la competencia, es aún más importante comprender cómo buscan y adquieren productos tus compradores potenciales.

Durante el año anterior estudié los cambios de comportamiento que tuvieron los prospectos, y he llegado a la conclusión de que buscan otra revolución, lo cual requiere que el inbound marketing presente su segundo acto.

Descubre a continuación qué significa esto para ti, para tus prospectos, para tu empresa y para tu plan de marketing de 2017.

El segundo acto del Inbound Marketing

Cómo aumentar tu visibilidad en 2016 (por qué Google llegó a convertirse en el nuevo Ask Jeeves)

En 2006, Google ayudaba a los compradores a encontrar las respuestas a sus preguntas con enlaces que proporcionaban información relevante. Hoy en día, cada vez es menos necesario que las personas hagan clic en estos enlaces, ya que Google muestra la respuesta directamente en un cuadro enriquecido de respuestas. Los números varían en esto, pero las investigaciones indican que entre el 20-35% de las búsquedas que se realizan actualmente generan un campo de respuesta inmediata que se proporciona en la misma página de resultados del motor de búsqueda (SERP).

¿Necesitas una respuesta inmediata? Solo pregunta. Así es, Google por fin logró cumplir la promesa original de Ask Jeeves. En nuestra investigación descubrimos que las tasas de clickthrough de estos cuadros de respuestas también son mayores que las tasas de los enlaces tradicionales. RKG Merkle obtuvo un aumento del 516% en visitas cuando la página de un cliente capturó el cuadro con fragmentos de código.

Para adaptarse, las empresas deberían empezar a crear contenido que, además de estar optimizado para la clasificación de búsqueda, también se muestre en los cuadros de respuestas inmediatas de Google y ofrezca la información necesaria a sus compradores directamente en la SERP. Esta publicación te ayudará a lograrlo.

Los cuadros de respuestas inmediatas no son el único cambio que Google está llevando a cabo. Hace diez años, los resultados de pago de AdWords ocupaban casi el 50% de la pantalla en primera plana. Como consecuencia de la modificación de diseño que Google presentó este año, en la actualidad los anuncios de AdWords se movieron de la columna derecha al centro de la página y ocupan casi el 100% del espacio en primera plana en equipos de escritorio y dispositivos móviles.

Todo esto significa que si dispones de suficiente presupuesto merece la pena integrar anuncios en tu estrategia inbound. ¿Pero cómo incluyes anuncios en el inbound? Tengamos en cuenta que los anuncios malos siguen siendo inútiles; sin embargo, si tienes un elemento de contenido que se popularizó orgánicamente, esa es una buena señal que sugiere que podría ser todavía más útil si extiendes su alcance con tu presupuesto para anuncios de pago. Te recomiendo usar tu presupuesto de anuncios para impulsar tu contenido de calidad que ya tuvo un buen rendimiento en las redes sociales.

Ahora que hablamos de las redes sociales, el producto Lead Ads de Facebook, el cual permite a los compradores completar un formulario directamente en su sección de noticias, abre nuevas oportunidades y niveles de transparencia respecto a la eficacia de una campaña de anuncios. Si bien antes teníamos el pago por clic (PPC), ahora estamos ante el nacimiento del PPL o pago por lead u oportunidad de venta.

La industria de los anuncios se encuentra en un precipicio significativo. Por un lado observamos que hay un aumento drástico en el uso de la tecnología para bloquear anuncios (según el informe del Estado del Inbound 2016, el bloqueo de anuncios en dispositivos móviles ha aumentado un 90% respecto al año anterior). Por otra parte, los anuncios ahora ocupan más espacio en los resultados de los motores de búsqueda y sus tasas de coste por oportunidad de venta ofrecen más claridad. Inevitablemente, todo esto repercutirá en la manera en que los clientes potenciales encuentran tu empresa.

Cómo crear contenido llamativo en 2016 (o por qué el cine mudo está de vuelta)

La forma de encontrar respuestas y descubrir empresas está cambiando, al igual que el formato del contenido en sí. A continuación, me gustaría incluir los tipos de contenido que he notado que funcionan bien hoy en día.

En resumen, leer ya pasó de moda, y lo que marca tendencia en la actualidad son las imágenes en video. Hace diez años, la estrategia del poder del marketing de contenidos era la búsqueda y el contenido escrito, mientras que hoy son las redes sociales y el contenido en video.

Con esto no me refiero a producir videos en cantidad o largos, como se hacía en años anteriores. Las marcas que aciertan en su estrategia actual dominan el contenido de video en directo e improvisado. Probablemente Charlie Chaplin se sorprendería al descubrir que la demanda del contenido con voz ha disminuido, ya que el 85% de los videos actuales se reproduce sin sonido.

El aumento del uso de dispositivos móviles ha generado gran parte de este crecimiento de popularidad del contenido en video. Para los profesionales del marketing de contenidos, la conclusión de este asunto es clara: si bien el texto sigue siendo importante, probablemente deberías dejar de buscar al mejor blogger y empezar a buscar a un productor de videos. Al menos el 50% de tu marketing de contenidos para el próximo año debería ser en formato de video, ya sea que se aloje nativamente en una red social o se cree específicamente para la distribución en redes sociales.

Otro aspecto que debes conocer acerca del consumo de contenido es que gran parte del mismo ya no tiene lugar en tu sitio web, sino en las redes sociales, que han evolucionado de ser solo un canal de promoción hasta convertirse en una plataforma de contenido. Los compradores ya no solo acuden a las redes sociales durante sus ratos libres, sino que rara vez las abandonan.

En particular, Facebook ha empezado a influir más en nuestro tiempo libre. Cuatro de las aplicaciones que los consumidores usan más (Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp) pertenecen a Facebook. Los compradores modernos están conectados al universo de Mark Zuckerberg durante todo el día, así que si no cuentas con una presencia en estas plataformas, corres el riesgo de perderlos.

Cómo compran los usuarios en 2016 (o por qué Uber destrozó tu sitio web)

Hace diez años, tu sitio web aumentó el número de representantes de venta que tuviste que contratar. Los compradores exploraban tu sitio web para obtener información básica y, posteriormente, se ponían en contacto por teléfono con un vendedor para ir al meollo del asunto.

En la actualidad sucede lo contrario: el número de representantes de venta mejora tu sitio web. Los compradores quieren tener una experiencia de servicio autónoma, así que realizan sus adquisiciones directamente en el sitio web o contactan al departamento de ventas cuando están listos, no al revés. De hecho, solo el 19% de los compradores de un estudio de investigación que realizó HubSpot declaró que quería hablar con un vendedor durante la etapa de reconocimiento de su proceso de compra.

Un sitio web de 2006 no será suficiente. Tus prospectos han aprendido en todas las industrias que deben esperar tener una experiencia automatizada, personalizada y autónoma. Uber los ha consentido demasiado y ahora esperan una experiencia de compra específica y a petición de cada consumidor. Un sitio web que no es capaz de proporcionar a sus visitas información bajo demanda o conversaciones instantáneas con los departamentos de ventas o asistencia técnica frustra a sus compradores y los envía a los brazos de la competencia.

Los compradores esperan que su experiencia sea personalizada a lo largo de todo el proceso de compra; desde los anuncios, el sitio web (en equipos móviles y de escritorio), hasta el servicio de chat en directo. Quieren que los recuerdes, ofrezcas un servicio fantástico y permitas que puedan hacer todo por sí solos mediante la automatización.

Mi consejo para los profesionales del marketing a partir de 2017

Estas son las cuatro cosas que, en mi opinión, todo profesional del marketing debería hacer el próximo año:

  1. Invertir en contenido en video. Diversifica tu contenido para incluir videos en tu estrategia de redes sociales, además de texto para la optimización en motores de búsqueda.
  2. Vivir en las redes sociales. No somos profesionales de marketing B2B o B2C, sino empresas que se dirigen a otros profesionales del marketing. En la actualidad, tus compradores viven en Snapchat, Instagram, Messenger y en sus otras aplicaciones de redes sociales, así que podrás encontrarlos en esa plataformas.
  3. Acelera tu contenido. Combina el marketing de contenidos con el marketing de pago. Reutiliza el contenido que haya tenido más éxito para varios canales e impúlsalo con presupuesto.
  4. Automatiza tu proceso de compra. Los compradores quieren poder comprar a su tiempo con muy poco o casi nada de contacto con otras personas.

En 2017 se celebrará el segundo acto del inbound marketing. ¿Estás listo?