Marketing

Guía definitiva para trabajar con influencers

Written by Laura Martinez Molera | agosto 11 2017

¿Cuánto contenido digital consumes al día?

Es difícil de determinar, ¿cierto? Pues la siguiente pregunta es aún más difícil: ¿cuánto de ese contenido realmente te inspira confianza, en especial cuando se trata de invertir en un producto o servicio?

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Según un artículo de Twitter, si en realidad solo confías en tus amigos y tu familia para obtener dicha información, eres parte de la mayoría. Sin embargo, si también confías en las recomendaciones de los influencers, estás lejos de ser el único: el 49% de los encuestados respondió que se fía de este tipo de contenido.

Pero, ¿qué es un influencer? De acuerdo con NeoReach, es “una persona con presencia online que tiene el potencial de influir en las opiniones y los comportamientos de tu audiencia objetivo”. Debido a que estas personas (como bloggers y personalidades de las redes sociales) crean una base de seguidores durante un largo tiempo con contenido interesante y de calidad, su audiencia comienza a confiar en los mensajes que transmiten. Es fácil identificarse con los influencers y sus opiniones se vuelven sumamente respetables.

Las marcas identifican el valor de relacionarse con estas personalidades para alcanzar o interactuar con audiencias nuevas; es una manera de transmitir sus mensajes a través de fuentes fidedignas que las personas tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones. Independientemente de la industria en la que trabajes, es probable que tu marca tenga una conexión y colabore con influencers. Para ello, te mostramos a continuación 7 tácticas que podrías poner en práctica.

7 tácticas para trabajar con influencers

1) Regalar productos y servicios

Una de las maneras más fáciles de mostrar tu marca a los clientes potenciales es lograr que los influencers adecuados usen tu producto o servicio. Identifica a los bloggers que tienen aspectos en común con tu marca; si les encantan los productos y servicios que reciben, es más probable que compartan comentarios positivos sobre su experiencia con sus lectores y visitantes. De modo que el primer paso es realizar una investigación para encontrar al influencer ideal, ya que a la audiencia de este partner debe interesarle tu mensaje. Por ejemplo, si trabajas para una empresa que fabrica repuestos de autos, sería ilógico recurrir a un blogger de moda.

Sin importar si ofreces un paseo por las instalaciones de tu empresa o un producto gratis, debes trabajar con bloggers que creen contenido de alta calidad. El objetivo es lograr que el mensaje influyente sobre tu marca se comparta más.

Sin embargo, es importante señalar que regalar productos y servicios no te garantiza publicidad. Si bien muchos influencers aceptan regalos, eso no significa que darán a conocer su opinión sobre el producto. De hecho, además de los regalos que obtienen, algunos prefieren recibir un pago para hablar sobre los productos. Por ejemplo, ciertos influencers que cuentan con millones de seguidores obtienen, en promedio, $100.000 por cada publicación en la que mencionan una marca. Si nunca has trabajado con influencers o tu presupuesto es limitado, no tengas miedo de empezar desde abajo.

La comunicación es fundamental a lo largo del proceso para encontrar a un influencer y colaborar con él. Si tienes poca que ofrecerle, ponte en contacto con el blogger antes de enviarle nada, de manera que puedas acordar los detalles desde el principio. Así, si este quiere cobrarte por la mención, podrás determinar el ROI de la colaboración.

Fíjate en un buen ejemplo de esta técnica: Cuando TomTom obsequió su nuevo monitor de acondicionamiento físico a algunos “amantes del estilo de vida saludable y el cuidado del cuerpo” que tenían gran poder de influencia, el 47% mencionó el producto, de modo que la marca obtuvo publicidad a partir de numerosas publicaciones:

Fuente: IMA

2) Publicaciones patrocinadas

Este tipo de contenido permite que las marcas trabajen sin esforzarse demasiado con los influencers, en especial con los bloggers. Básicamente, una publicación patrocinada es contenido sobre una determinada marca que un blogger publica en su propio blog y usando su estilo característico a cambio de recibir un pago. Y si bien puedes enviar al influencer información importante que te gustaría que abordara en la publicación, dejar que escriba el contenido con su propia voz puede ayudar a mantener un interés consistente entre su audiencia.

Por otro lado, si el blogger sigue las pautas de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, deberá incluir una nota breve en la publicación para indicar que una marca patrocinó el contenido y que las opiniones expresadas en la publicación son propias del autor.

Colaborar con bloggers en este tipo de publicaciones puede llegar a ser una excelente manera de generar reconocimiento y obtener enlaces valiosos de dominios con autoridad en el tema.

La autora de libros infantiles Chiêu Anh Urban creó una lista de padres bloggers para promocionar uno de sus libros de actividades. A continuación podrás ver el ejemplo de una publicación patrocinada del blog Toddler Approved:

3) Comentarios sobre los productos

Si bien esta técnica suele obtenerse al obsequiar mercancía, las valoraciones de productos que crean los influencers sobre tu marca pueden servir como método eficaz para convencer a los clientes potenciales de comprar tu producto o servicio. Recuerda que los influencers han logrado crecer tanto, que se han convertido en una de las fuentes online más confiables. Y ahora que el 81% de los consumidores hace una investigación online antes de realizar una compra importante, encontrar estos comentarios puede influenciar sus decisiones. En el siguiente ejemplo podemos ver el video con comentarios de TechnologyAdvice sobre Xero, la plataforma de software de contabilidad:

Recuerda que enviar el producto a un influencer no te garantiza ningún tipo de mención, ya que primero debes crear una conexión y nutrir la relación. Además, debes asegurarte de que tu marca se presente con una imagen favorable. Es imposible evitar que un influencer publique un comentario negativo sobre tu producto o servicio, pero si revisas los comentarios que ha hecho sobre otras marcas, tendrás una idea sobre el estilo que usará para hablar de la tuya. Si suele presentar una opinión poco receptiva sobre el tipo de producto que ofrece tu marca, quizá sea mejor buscar otro influencer.

4) Sorteos

Tal vez esto te sonará repetitivo, pero enviar productos a un influencer, incluso para que haga sorteos, no te garantiza que este dará su opinión sobre el producto. Sin embargo, lograr que un influencer acepte trabajar contigo en este tipo de actividades es una excelente manera de generar interés sobre tu marca. Después de todo, ¿a quién no le gusta recibir cosas gratis?

En particular, es importante colaborar con un influencer que se alinee con la identidad de tu marca, ya que si su audiencia no es la adecuada para el producto, quizá no logre generar tanto entusiasmo por tener la oportunidad de ganar tu mercancía, aunque sea gratis. Cuando llegue el momento de decidir qué sortear, te sugerimos tener en cuenta algunas pautas:

  • Ofrece algo que tenga valor real. El objetivo es lograr que la audiencia sienta que merece la pena invertir tiempo en participar.
  • Asegúrate de que el obsequio que ofreces es algo que puedes permitirte.
  • Recuerda que el influencer conoce a su audiencia mejor que tú, así que presta atención a las sugerencias que haga sobre el premio del sorteo.

En cuanto al proceso del sorteo, evita complicar demasiado la participación. Sin embargo, pide a los usuarios que realicen una acción que requiera un mínimo de esfuerzo y que beneficie de alguna manera tus objetivos de marketing. Por ejemplo, si quieres aumentar el número de seguidores de un canal específico en las redes sociales, puedes pedirles a los participantes que publiquen una foto en Instagram con un pie de foto que incluya el nombre del sorteo y un hashtag con el nombre de la marca. A continuación, podrás ver el ejemplo de South Florida Lifestyle, un blog que colaboró con varias marcas en las redes sociales para realizar un sorteo:

Si un influencer quiere que le pagues a cambio de incluir tu marca en un sorteo, considera el trabajo que deberá hacer: mostrar el producto, promocionarlo, monitorizar las respuestas y seleccionar un ganador. Desde luego que la compensación se puede negociar, pero si esta persona cuenta con el alcance adecuado, no descartes la posibilidad de una colaboración potencial por el coste.

5) Competencias entre influencers

También existe otro tipo de concurso, en el que puedes invitar a los influencers a participar en una competencia. El premio puede ser cualquier cosa, desde mostrar de manera exclusiva algunas marcas en tus canales, brindar la oportunidad de viajar (por cuenta tuya, claro) a algún lugar como embajador de la marca u ofrecer la posibilidad de posicionarse en una lista de tipo “lo mejor de”. Estas solo son algunas opciones que puedes aprovechar.

Pero recuerda que los mejores influencers tienen mucha demanda, así que debes prepararte para responder la pregunta: “¿qué gano yo?”. Reúne información sobre tu alcance, audiencia y de qué manera se podrá beneficiar el influencer si participa en el concurso.

Skype llevó a cabo una promoción como esta en la competencia que lanzó llamada Your City, Your Passion ("tu ciudad, tu pasión"). La marca invitó a influencers de todo el mundo a compartir un mensaje sobre qué les apasionaba de sus respectivas ciudades para tener la oportunidad de ganar una sesión de Skype con un experto reconocido en su área de trabajo; por ejemplo, con el creador de Epic Mealtime, Darren Morenstein.

6) Publicaciones de invitados

Cuando se trata de bloggers influyentes, una de las estrategias más sólidas para llegar a sus audiencias es contribuir con un artículo de invitado en sus publicaciones. Además de establecerte como experto de la industria (con suficiente legitimidad para aparecer en el pie de autor de una plataforma reconocida por su fiabilidad), también es una manera de obtener enlaces externos de un sitio web que goza de gran autoridad.

Recuerda que este enfoque necesita algo de investigación para descubrir si un blogger acepta o no publicaciones de invitados. Cuando encuentres a uno que publique este tipo de artículos, investiga si el sitio web ya cuenta con algunas pautas editoriales y léelas con atención, ya que los editores suelen estar muy ocupados y probablemente reciben muchas propuestas.

Cuando Videofruit, la empresa que fundó Bryan Harris, todavía se encontraba en su etapa inicial, este logró ganar buena reputación después de escribir una publicación de invitado en el reconocido blog OkDork. Según Entrepreneur, Harris obtuvo resultados “astronómicos” el mismo día que se lanzó la publicación:

  • Un 500% más visitas a la página
  • Un 600% más visitas únicas a la página
  • Un 6% menos en la tasa de rebote

7) Programas de marketing de afiliados

Como profesional del marketing, seguramente has oído hablar del término “red global de afiliados”. De acuerdo con Rakuten Marketing, básicamente se trata de un sistema para “que los publicistas se pongan en contacto con editores con el objetivo de llegar a nuevas audiencias y generar compras reiteradas”. En otras palabras, ayuda a las marcas que se unen a la red a conectarse con los influencers ideales para sus productos y servicios.

Muchos de estos programas trabajan con modelos de coste por venta o coste por adquisición, lo que significa que obtener la mención de un influencer puede generar gastos. Cada red es diferente, por lo que quizá merece la pena explorar las más reconocidas, como esta lista de mThink.

Invierte en el marketing de influencers

La manera que usan los profesionales del marketing para llegar a los consumidores está cambiando. Ahora que hay tanto “ruido” digital, en especial de marcas, a los clientes les gusta encontrar marketing que sea relevante en función de sus intereses personales; quizá por eso la tasa de apertura de los correos electrónicos personalizados es 6.2% más alta que la tasa de los que no cuentan con este tipo de mensajes.

Por este motivo, los consumidores recurren a las personas que conocen, o al menos, con quienes están familiarizados (como los influencers), con la finalidad de obtener recomendaciones sobre un producto o servicio. Existen buenas razones para invertir en las colaboraciones con creadores de contenido que representan fuentes fiables, como generar reconocimiento en torno a tu marca y producto o servicio. Hay muchas opciones, pero la clave es encontrar al partner correcto que tenga la audiencia ideal.

Este artículo fue creado originalmente en inglés para HubSpot por Tamar Weinberg.

¿Qué estrategias has usado para trabajar con influencers? Comparte tu respuesta con nosotros en los comentarios.