Marketing

Cómo asegurarte de estar contratando una agencia digital confiable

Written by Carlos Villalobos | agosto 30 2017

En mi antiguo trabajo solía trabajar directamente con agencias de marketing. En mi opinión, la clave fundamental para una relación exitosa entre agencia y cliente era la confianza.

Pero, ¿todos confiamos en nuestras agencias de inbound marketing? Lo que quiero decir es: ¿realmente confiamos en ellas?

Piensa en esto: En mi antigua empresa se tomaba la decisión de empezar a trabajar con una agencia sin haber conocido a los jugadores claves del equipo por ejemplo el director de cuenta. Rara vez se pedía hablar con esta persona antes de firmar un contrato. Sin embargo el director de cuenta es el principal punto de contacto, el asesor y quien gestiona el equipo que está haciendo el trabajo... durante al menos un año.

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Ahora que lo pienso digo, wow, eso es confianza ciega. Y sí, definitivamente lo era. Pero también creo que era un síntoma de que muchos profesionales del marketing y propietarios de empresas 1) no se daban cuenta de la importancia de la confianza en la relación entre agencia y cliente, o 2) no se daban cuenta de que podían conocer a las personas con quienes estarían trabajando a través de un poco de investigación y algunas simples solicitudes a la posible agencia.

En este post voy a armar una lista de verificación sobre cómo se puede saber si la agencia que estás considerando es realmente confiable. 

Practican lo que predican

Alguna vez escuchaste a alguien decir, "Nunca confíes en personal trainer gordo". A lo que apunta esta analogía es a lo siguiente: una de las formas más fáciles de darse cuenta si una posible agencia está lista para ofrecer un buen consejo es ver si está siguiendo su propio consejo.

Por ejemplo, ¿por qué escucharías a una agencia hablar maravillas sobre la importancia de las redes sociales cuando sus cuentas han estado inactivas desde que empezó Twitter?

Erin Wasson, Vicepresidenta de Marketing en UrbanBound, resumió muy bien este sentimiento: "Al evaluar cualquier empresa, lo primero que hago es ver su sitio web y su presencia en las redes sociales. Veo si puedo encontrarlos en Google y evalúo cómo está optimizado su sitio web para motores de búsqueda. Ocasionalmente, incluso pregunto qué contenido usan para impulsar tráfico a su sitio, para ver cómo hacen inbound marketing para su propia empresa".

En otras palabras, es importante no solo que el consejo que da una agencia sea sensato y esté probado, sino también que puedas ver que realmente saben cómo implementar ese consejo. Si lo han hecho para su propio negocio, es muy probable que puedas confiar en que también lo harán por tu negocio.

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Cuentan con casos de éxito que prueban sus capacidades

Los casos de éxito de las agencias deben ir más allá de sus propios resultados con inbound marketing; deben poder señalar además casos muy específicos de éxito con estudios de caso de clientes. Lo ideal sería que estos estén en línea directa con tus objetivos comerciales, ya sea al mostrar conocimiento de la industria, capacidades específicas de la herramienta o canal, o un don para resolver un problema en particular, como bajo volumen de prospectos.

Chad Reinholz de HindSite Software citó la necesidad de buscar exactamente eso: casos de éxito que sean específicos a tu negocio y a tus objetivos. "Quiero éxito comprobado en mi sector", nos dijo. "Una agencia que trabaja principalmente con clientes Business-to-Customer, probablemente no será adecuada para mi negocio Business-to-Business. De igual manera, una empresa con una larga tradición en ayudar a marcas de alimentos, probablemente no será adecuada para mi empresa de software. Hemos trabajado intensamente con un asesor de marketing con raíces en nuestra industria quien también asesora a muchos miembros de nuestro público objetivo. No podríamos obtener el mismo nivel de conocimiento de una agencia que no tenía esas raíces. Para comprender nuestro mercado, debes haberlo experimentado antes".

También deberías ser capaz de ponerte en contacto con los clientes de una agencia para obtener referencias más detalladas. No todos los clientes están dispuestos a actuar como referencia, o son capaces de ello, pero las agencias respetables mantienen sólidas relaciones con muchos de sus clientes y deberían estar entusiasmadas por ponerte en contacto con estas personas para mantener conversaciones abiertas. En estas llamadas, también puedes obtener información con más detalle. ¿Cómo es trabajar con los gerentes de cuentas o asesores? ¿Han tenido algún problema para cumplir con los plazos? ¿Hay algo que les molestó? ¿Cómo se manejó el asunto?

Abordan directamente tus objetivos específicos

Hablando de tus objetivos comerciales específicos: ¿tu posible agencia sabe cuáles son tus objetivos? ¿Y tienen un plan en función de que se hagan realidad? ¿Realmente te lo pueden repetir, pueden construir sobre tus ideas y señalarte la dirección correcta con una estrategia y las tácticas que harán que esa estrategia funcione? Lo que es más importante, ¿van a ofrecerte un plan antes de que firmes un contrato, o prometen una "lluvia de ideas" después de que hayas enviado el primer cheque?

Por supuesto que hay investigación y trabajo por adelantado que tiene que ver con el desarrollo de una nueva estrategia de inbound marketing para un negocio que no pueden darse hasta firmar un contrato. Pero una agencia debería ser capaz de dar contexto a tus objetivos, identificar oportunidades y comenzar a desarrollar un plan con el que te puedas entusiasmar y puedas concebir que realmente... ya sabes... va a ser implementado.

Si eres una agencia, ten un plan para tus posibles clientes que no puedan rechazar; marketeros, asegúrense de que su posible agencia tenga un plan y puedan ver cómo ese plan te ayudará a cumplir con tus objetivos comerciales.

Anticipan qué servicios se ofrecen de forma interna

Tercerizar servicios no es (o al menos, no debería ser) un motivo para romper un trato. De hecho, es un indicio de una agencia madura que conoce sus fortalezas y sus debilidades. Si tu agencia tiene una debilidad en cuanto a contenido multimedia, por ejemplo, ¿querrías que lo disimulen y pretendan que lo tienen bajo control? No; querrías que admitan que no es su fuerte y que tienen un proveedor de servicios comprobado que han usado durante años y que puede crear excelente contenido multimedia para los clientes.

Pregunta a tu posible agencia qué servicios ofrecen de forma interna y qué servicios están tercerizados. Si son directos sobre esto, es buena señal de que son confiables y no quieren hacer pasar gato por liebre.

Se mantienen actualizados con las noticias de la industria

Estar actualizado con las noticias en el sector significa conocer no solo las noticias y las tendencias en el sector de marketing, sino también las noticias y las tendencias específicas de tu sector. Además, las posibles agencias deben estar preparadas para enseñarte sobre lo que necesitas saber de forma oportuna.

"Si supiera más sobre la tecnología disponible que una posible agencia", dice Wasson de UrbanBound, "probablemente no la contrataría. Quisiera que la agencia me enseñara cosas nuevas y me mantuviera al tanto de las tendencias, no al revés".

Antes de firmar un contrato, evalúa cómo se mantienen al día en su sector y en el mundo del marketing. Puedes preguntar qué publicaciones leen, si cuentan con un proceso para aprender sobre nuevas herramientas y tecnologías, cuán flexibles son para cosas como newsjacking, y cómo comunican actualmente los nuevos avances a los clientes.

(Si quieres ser elusivo o menos directo, diles que estás interesado en inbound marketing y pregunta a dónde puedes dirigirte. Si tartamudean o les cuesta responder, es muy probable que no le estén siguiendo al ritmo a esta industria que se mueve tan rápido).

Están centrados en el éxito de tu negocio, no en el tamaño de tu billetera

Digámoslo claramente: las agencias necesitan ganar dinero. Pero no es bueno sentir que se trata a un cliente como un cheque en lugar de como un cliente. ¿Cómo puedes saber si tu posible agencia se preocupa por tu éxito y no solo por el efectivo?

Para mí, la forma más sencilla de saber si puedo confiar en una agencia es ver si tienen la intención de ser honestos conmigo. Incluso cuando la verdad duele.

Cuando una agencia dice "no", es en realidad una buena señal. ¿Por qué? Bien, incluso si ese "no" es motivo para romper un trato (quizás para una solicitud de servicio que la agencia no puede manejar por falta de herramientas), significa que no están dispuestos a mentir y pretender que tienen experiencia en algo en que simplemente no tienen, solo para obtener un cheque.

Se preocupan por su reputación como proveedores de servicios, y se preocupan por tu éxito si realmente pueden ayudarte a lograrlo. Si una agencia es muy clara sobre lo que pueden y lo que no pueden hacer, generalmente es una buena señal de que puedes confiar en que apostarán para lograr tu éxito por más motivos que simplemente ganar dinero.

¿De qué otra manera determinas si puedes confiar en una agencia? Agencias, ¿qué hacen para establecer una relación de confianza con clientes actuales y futuros?