Muchas agencias no dan importancia a la etapa de propuestas en sus relaciones comerciales. Si bien podrías pensar que la relación con el cliente está avanzando hacia la siguiente etapa del proceso de ventas, este solo cree que está siendo amable al aceptar ver tus sugerencias.

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Cada vez que tu equipo dedica tiempo a crear propuestas para clientes que no están calificados, invierte sus esfuerzos en vano. Por otro lado, también es ineficiente pedirle a tu equipo que reinvente el mismo proceso cada vez que necesitas presentar una propuesta formal. Aunque a todos nos gustaría eliminar por completo la fase de propuesta, en la mayoría de los casos es imposible. Esta práctica es una parte fundamental de las etapas iniciales entre una agencia y sus clientes. 

Sin embargo, si usas un proceso repetible, este proceso será mucho más simple. Primero, debes encontrar una manera de calificar y descubrir las necesidades del cliente. A continuación, necesitas contar con una plantilla prediseñada para que el cliente reciba la propuesta lo antes posible. Si el representante de tu empresa hizo bien su trabajo, el cliente ya debería mostrar entusiasmo por trabajar con tu agencia y estar listo para firmar el acuerdo. 

Usa este artículo como guía si buscas crear una plantilla o actualizar el documento de propuesta que utilizas actualmente. Al igual que cualquier aspecto relacionado con el proceso de ventas, cada cliente es diferente y quizá no todas las secciones se ajusten a las necesidades de tu prospecto. 

9 elementos esenciales para elaborar una propuesta de marketing excepcional

Página de portada

La página de presentación debería ser simplemente el punto de partida visual que llame la atención hacia tu propuesta y es el lugar perfecto para incluir la marca de tu cliente potencial. Desde el principio, el cliente debe saber que la propuesta trata sobre él y sus problemas, no sobre tu empresa. Si tu especialidad es el diseño o algún campo creativo, asegúrate de que la página de portada demuestre toda tu experiencia.  

Resumen ejecutivo

Esta sección debe describir brevemente la información obtenida durante la sesión de descubrimiento inicial, como los objetivos, el presupuesto y los plazos del cliente. Además, deberías presentar cualquier investigación que hayas llevado a cabo y destacar algunos puntos clave; por ejemplo, podrías incluir una breve descripción sobre el plan que tienes para resolver el problema más urgente del cliente. A continuación, expone abiertamente tu deseo de trabajar con el cliente y explica por qué tu agencia es la mejor opción para ese proyecto o para iniciar una relación empresarial.

Objetivos y problemas

El cliente te contrata para que resuelvas sus problemas de negocios, de modo que, durante las reuniones iniciales o en la revisión de una petición de propuesta (RFP), tu objetivo debería ser descubrir los principales obstáculos de negocios o marketing a los que se enfrenta. Si no logras entender sus dificultades, será imposible demostrar una relación directa entre tus servicios y los resultados con el ROI. 

En esta sección debes describir los objetivos, planes, problemas y plazos que ya debatieron para reafirmar su situación actual y preparar las bases de las soluciones que proporcionará tu agencia.

Para obtener esta información, haz preguntas como las siguientes:

  • ¿Qué objetivos de ingresos tienes para el próximo trimestre o año?
  • ¿Qué métricas usas para evaluar tus actividades?
  • ¿Qué objetivos tenías el año/trimestre pasado y qué hiciste para lograrlos?
  • ¿Con qué recursos cuentas para lograr tus objetivos actuales?
  • ¿Qué obstáculos evitaron que lograras tus objetivos anteriores?
  • ¿Tienes otras prioridades que podrían prevalecer sobre estos objetivos?
  • ¿Revisarías los objetivos o los plazos si notas que no alcanzas las metas deseadas?

A esta altura, ya deberías haber hablado con el cliente sobre sus razones para hacer el cambio ahora y lo que podría perder su empresa si no toma ninguna decisión. ¿El cliente perdería un incentivo o ascenso? ¿La empresa tendría que despedir empleados? ¿Cuáles son los riesgos si el cliente fracasa? Esto le recuerda al prospecto el alto precio que deberá pagar si se queda de brazos cruzados y lo ayudará a pensar en el valor de tus servicios como una inversión razonable.

Recuerda que ningún elemento de la propuesta debe tomar desprevenido al cliente, ya que esta solo debería ser un registro escrito sobre las conversaciones que tuvieron anteriormente.

Productos finales y estrategia

En esta sección puedes describir el plan que pondrás en marcha para resolver los problemas del cliente (un resumen general debería ser suficiente) y los servicios que ofrecerás. Las estrategias más detalladas deben terminar de elaborarse cuando tu equipo conozca mejor la empresa del cliente. 

Si el trabajo será por proyectos, debes definir las etapas de cada uno, las responsabilidades del cliente y los plazos para llevarlos a cabo.

Puedes utilizar esta estructura:

Rediseño y desarrollo del sitio web

Fase 1

  • Productos finales
  • Plazos 

Fase 2

  • Productos finales
  • Plazos

Las relaciones que tienen acuerdos de retención deben definir los proyectos iniciales a grandes rasgos y después incluir los servicios que se proporcionarán cada mes. Si sigues el mismo proceso con todos los clientes nuevos, podría ser útil establecer un cronograma de los primeros seis meses, en el que deberías incluir la venta de servicios o productos adicionales y todo lo que no hayas incluido en el marco del acuerdo de retención.

Personaliza la siguiente descripción cuando elabores la plantilla de tu propuesta:

Proyectos durante el periodo de adaptación (mes 1 o meses 1 a 3)

  • Sesión de descubrimiento inicial y evaluación
  • Plan y estrategia de inbound marketing
  • Plan de calendario editorial
  • Plan de estrategia en las redes sociales
  • Investigación de palabras clave
  • Estudio de la competencia
  • Auditoría y plan de SEO en la página y fuera de la página
  • Creación de buyer personas

Productos finales por mes/trimestre

[N.º] campañas por trimestre

  • [N.º] publicaciones en el blog
  • Página de destino y página de agradecimiento
  • Redacción y diseño de ebook o documento informativo
  • Llamadas a la acción
  • Envío de email marketing y secuencias de nutrición
  • Promoción del contenido a través de las redes sociales

Productos finales del acuerdo de retención por mes

  • [N.º] publicaciones en el blog
  • Proyectos de optimización o pruebas A/B
  • [N.º] ebooks por trimestre
  • Análisis de palabras clave
  • Generación de enlaces
  • Email Marketing: segmentación y gestión de listas
  • Boletín de noticias
  • Gestión de oportunidades de venta: puntuación, nutrición y calificación de oportunidades de venta
  • Marketing en redes sociales: creación de contenido original, campañas de influencers y monitorización
  • Workflows y segmentación de listas
  • Capacitación
  • Informes mensuales

Complementos de productos finales disponibles que no se incluyen en el precio del acuerdo de retención

  • Publicidad de pago por clic (PPC)
  • Retargeting
  • Patrocinios
  • Oportunidades para publicar en blogs como invitados/relaciones públicas
  • Servicios de alineación entre los equipos de ventas y marketing
  • Contenido de capacitación de ventas
  • Promoción de contenido
  • Creación y promoción de presentaciones en SlideShare
  • Producción y promoción de videos
  • Integración de ecommerce
  • Monitorización y nutrición de llamadas
  • Calificación predictiva de oportunidades de venta

Debes explicar cada producto final en profundidad y describir específicamente el beneficio deseado.

Resumen o alcance del trabajo

Por último, debes definir los productos finales y las ventas adicionales, y crear una lista con las actividades relacionadas a cada uno. Este resumen no debería ocupar más de una página para que el prospecto pueda consultarlo fácilmente.

Métricas de éxito

Según el nivel de detalle que hayan alcanzado sus conversaciones durante la fase de calificación, es posible que ya conozcas bien la situación actual del cliente y sus objetivos de marketing prioritarios.

Además, podrías añadir algunos datos como puntos de referencia, en especial si se trata del relanzamiento de un sitio web o de una campaña para generar oportunidades de venta. A continuación, destaca los objetivos establecidos y los plazos de cada uno. Podrías incluir lo siguiente:

  • Aumentar el número de visitas un [n.º]%
  • Aumentar el número de oportunidades un [n.º]%
  • Aumentar el número de suscriptores por correo electrónico un [n.º]%
  • Aumentar la tasa de conversión un [n.º]%
  • Mejorar las fuentes de oportunidades de venta
  • Disminuir el gasto de adquisición de clientes un [n.º]%
  • Mejorar el desempeño de los correos electrónicos
  • Aumentar el número de oportunidades de venta calificadas por marketing
  • Aumentar el número de oportunidades de venta calificadas por ventas

Nuestra empresa

Cuando hayas comprendido las necesidades de marketing actuales del cliente y definido un plan, ya puedes establecer cierto nivel de confianza y mejorar la compatibilidad de la relación. No llenes esta sección con premios y reconocimientos; en cambio, describe la gran experiencia que obtienen los clientes al trabajar con tu equipo. ¿Cuáles son los valores de tu agencia? ¿Cómo es tu cultura empresarial? ¿Cuáles son los aspectos que más valoras en las relaciones con tus clientes? Ofrece a tus prospectos un claro panorama sobre cómo es trabajar con tu equipo. 

Casos de éxito

También podrías incluir algunos casos de éxito y testimonios relevantes para mostrar los buenos resultados que has obtenido con otros clientes. Esto te ayudará a convencer al cliente de que puedes generar resultados excelentes con los productos finales que sugeriste.

Términos y condiciones/contrato

Por último, es posible que necesites incluir una sección con lenguaje jurídico para establecer los términos de tu relación comercial.

Este apartado debe incluir las normas que gobernarán la relación con el cliente, como términos de pago, aviso de cancelación, traspaso de propiedad intelectual, confidencialidad, datos, entre otras. Te recomendamos consultar con un abogado para crear este documento.

Incluso podrías añadir el contrato final en tu propuesta para acelerar el inicio de la relación. De esta manera, evitarás que el cliente tenga que pedirte que le envíes el contrato cuando esté listo para firmarlo y ya tendrá todo lo que necesita para cerrar el trato.

Recuerda que la propuesta solo es un documento que establece lo que ya hablaron en persona. Nunca envíes una propuesta sin haber realizado algún tipo de presentación, ya sea en persona o por Skype; después de todo, tú eres el responsable de vender, no un simple documento. Sin embargo, una propuesta confusa que contenga muy poca o demasiada información podría jugar en tu contra. Elabora tu propia versión de esta plantilla que le permita a tu equipo crear la próxima propuesta sin esfuerzos y al cliente potencial avanzar en la relación y firmar el contrato con facilidad.

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Publicado originalmente en mayo 14 2019, actualizado mayo 14 2019

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