Marketing

862 Horas de inbound marketing: un análisis estadístico

Written by Carlos Villalobos | junio 26 2017

Si eres un gran aficionado a los deportes, seguramente sabrás que existe una tendencia por las analíticas predictivas. El libro Moneyball del reconocido escritor estadounidense Michael Lewis presenta esta idea en su historia sobre el mundo del béisbol. Los fundadores de los deportes establecieron algunas estadísticas esenciales para los juegos que crearon hace más 100 años, pero, por ejemplo, ¿es el promedio de bateo realmente la mejor estrategia para medir los resultados de un bateador?

Por otro lado, si en promedio un equipo de fútbol marca más goles por partido, ¿significa esto que tiene la mejor delantera? A veces tratamos de medir el éxito de cierta manera solo porque es el procedimiento que siempre hemos utilizado.
Esta idea se aplica de igual modo al mundo del inbound marketing. Muchos casos de éxito de inbound marketing y de marketing de contenidos miden el crecimiento en función del número de visitantes por mes, pero ¿es esta la manera correcta de analizar los resultados? ¿Qué pasa si la empresa A dedica 20 horas y $200 al inbound cada mes, pero la empresa B invierte 200 horas y $20.000 al mes? Quizá la empresa B crecerá más, pero tal vez la empresa A tendrá un mejor rendimiento en función del tiempo y el presupuesto que utilizó.

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Con esta información en mente, me propuse descubrir el rendimiento que se obtendría al invertir 1 hora de trabajo en el inbound marketing para implementar los resultados en tu empresa y mejorarlos sin importar el tamaño de tu equipo o presupuesto. Al hacerlo, se me ocurrieron algunas ideas bastante interesantes.

En este artículo explico lo siguiente:

  • Cómo dividimos 862 horas de inbound marketing en 18 meses de trabajo.
  • Cómo analizar tu marketing con una nueva perspectiva para obtener resultados en función del tiempo que has invertido.
  • Cómo las campañas y los eventos de marketing específicos lograron generar mejores resultados.
  • Cómo saber si necesitas invertir tu tiempo y presupuesto de otra manera.

Fuente de datos y organización

En noviembre de 2013, Lance, fundador de Nectafy, empezó a usar el software de HubSpot para ver si realmente iba a ser efectivo para su empresa. Por suerte, también empezó a usar la solución de Harvest ese mismo mes. Con el software de inbound marketing de HubSpot, Nectafy logró empezar a realizar su propio marketing online y monitorizar todos sus resultados desde un solo lugar. Además, con el software online de gestión del tiempo que ofrece Harvest, Lance pudo clasificar cada tarea en categorías y subcategorías de manera organizada.

La combinación de HubSpot, Harvest y Nectafy generó muchísimos datos útiles, y también formó un grupo que, al parecer, siente debilidad por el color naranja:

Aun así, en este artículo nos centraremos en los datos y dejaremos el tema de los colores para otra ocasión.

Resultados obtenidos con HubSpot

  • Período: 18 meses
  • N.º total de visitas: 112.330
  • N.º total de oportunidades de venta: 2.790 (en función de las personas que completaron un formulario en nuestro sitio web)

De igual modo, observé que el 100% de nuestro tráfico y oportunidades de venta proviene del inbound marketing. Como agencia de inbound marketing, nos centramos únicamente en este canal como método para desarrollar nuestro negocio y no hemos acudido a estrategias de ferias comerciales, pago por clic (PPC), anuncios de pago ni ninguna otra herramienta para aumentar el número de oportunidades de venta.

Resultados obtenidos con Harvest

  • 862 horas invertidas específicamente en el inbound marketing para Nectafy, que equivalen al 9.4% del total de horas registradas por la agencia.
  • 8 subcategorías pertenecientes al inbound marketing.
  • Datos que oscilan entre 2 empleados durante el primer mes y 8 empleados durante el último.

Nota: algunos datos de 2013 y 2014 tuvieron un pequeño ajuste, ya que nuestras categorías de gestión de tiempo en Harvest estaban incompletas en ese momento. Específicamente, las categorías de diseño y edición tuvieron ajustes en función de los porcentajes actuales, todo con el propósito de obtener datos más precisos.

Conclusiones de 18 meses y 862 horas de inbound marketing

1) El 9.71% del total de horas de trabajo se invirtió en el inbound marketing de Nectafy.

De las 8.876 horas registradas, algo menos del 10% se utilizó para crear inbound marketing para Nectafy. El resto del tiempo se dedicó a sus clientes y a tareas administrativas, como actividades formativas y reuniones.

2) El 58% de las 862 horas de inbound marketing se usó para crear contenido.

La creación de contenido implica investigar y redactar ofertas y publicaciones para el blog.

Usamos las 862 horas en:

3) Generamos 130 visitas por cada hora que invertimos en el inbound marketing.

4) Generamos 3.24 oportunidades de venta por cada hora que invertimos en el inbound marketing.

Decidí analizar los resultados por hora en lugar de obtener un panorama mensual, ya que las horas que dedicamos al inbound han cambiado con el tiempo. 

Visitas: 112.330 / 862 = 130 visitas por hora invertida

Oportunidades de venta: 2.790 / 862 = 3.24 oportunidades de venta por hora invertida

Estos números reflejan una idea más precisa sobre las expectativas, puesto que cada empresa dedica un número de horas mensual distinto al inbound marketing. Si analizas los resultados por hora, obtendrás un panorama más claro sobre el tiempo que debes dedicar a esta actividad para alcanzar tus objetivos de oportunidades de venta, ventas y rentabilidad. 

5) El promedio de nuestra tasa de conversión de visitante a oportunidad de venta fue del 2.48%.

A lo largo de los primeros 18 meses, 2.5 de cada 100 visitantes completaban un formulario en nuestro sitio web para convertirse en oportunidades de venta. Como se muestra en el gráfico anterior, nuestra tasa de conversión alcanzó un punto máximo de 3.68% en el mes 10 (agosto de 2014), lo cual es un porcentaje altísimo. Sin embargo, poco después regresamos a un porcentaje más bajo.

Mi teoría es que, a medida que nuestro sitio web ha obtenido más autoridad, hemos empezado a utilizar términos de búsqueda de alcance más amplio que no generan visitantes objetivo. Nuestro volumen de oportunidades de venta es mayor que antes, pero la tasa de conversión es menor.

6) Conclusión: los resultados corresponden al nivel de esfuerzos.

En la tabla de arriba podemos ver las horas que dedicamos al inbound marketing en azul y el número de visitantes en anaranjado. 

  • Seguramente habrás visto que en los primeros 3 meses trabajábamos mucho, pero los resultados no mejoraban. El verdadero avance llegó a partir del tercer mes.
  • En los meses 5, 6 y 7 tuvimos que reducir gastos en nuestro marketing de manera significativa para dedicarnos a nuestros nuevos clientes, lo que ocasionó que el número de visitantes se mantuviera sin variaciones.
  • Resulta evidente que el trabajo adicional de los meses 8 y 11 contribuyó al aumento de visitantes en los meses 9, 11, 12 y 13, respectivamente.
  • Por último, el trabajo adicional de los meses 15, 16 y 17 logró que el número de visitantes aumentara en los meses 16, 17, 18 y posteriormente.

La conclusión es clara: el inbound marketing requiere esfuerzo y paciencia, pero genera resultados reales.

¿Qué campañas e ideas inbound generaron un mayor impacto?

1) 18 y 19 de noviembre de 2013: oferta Written Style Guide (Manual de estilo) y artículo How To Quickly Create A Written Style Guide (Cómo crear un manual de estilo con rapidez)

En el primer mes, Emily creó un artículo para el blog y una oferta sobre cómo crear un manual de estilo empresarial. Con el tiempo, este material se ha convertido en un generador de visitas orgánicas.

Para junio de 2015, el artículo ya había recibido 5.500 visitas y el recuento seguía aumentando.

En ese entonces, la oferta había generado casi 1.000 oportunidades de venta.

2) 6 de diciembre de 2013: artículo My First Month Of HubSpot: The Good, The Bad, The Data (Mi primer mes con HubSpot: lo bueno, lo malo y los datos)

Lance escribió esta publicación para el blog durante nuestro segundo mes de usar el inbound marketing y el software de HubSpot. Como puedes observar en el gráfico anterior, después de este periodo se dispararon las visitas y aumentó el número de oportunidades de venta a largo plazo. El blog se compartió en gran medida a corto plazo y además mejoró nuestra autoridad sobre el término “HubSpot”.

Para junio de 2015, esta publicación ya tenía 6.200 visitas, había generado 7 enlaces y el conteo seguía aumentando.

3) 14 de febrero de 2014: artículo After 3 Months Of HubSpot, I’ve Had Enough (Después de 3 meses de usar HubSpot ya tuve suficiente)

Lance continuó su serie de publicaciones sobre HubSpot con este artículo. 

Un año y medio después, el artículo ya tenía 13.000 visitas y había generado 40 enlaces incluyendo el de hubspot.com.

4) 19 de abril de 2014: oferta Sample Inbound Marketing Proposal (Modelo de una propuesta de inbound marketing)

Decidimos usar una propuesta real de inbound marketing, generalizarla un poco y ofrecerla como un recurso que se puede descargar en nuestro sitio web.

Un año después, esta oferta había generado 500 oportunidades de venta para la sección media del embudo.

5) 24 de septiembre de 2014: oferta Inbound Marketing In A Nutshell (Resumen sobre el inbound marketing)

El cuarto trimestre fue el momento ideal para implementar una campaña con el objetivo de contratar una agencia de marketing. Como parte de la campaña, lanzamos esta oferta para que los ejecutivos más ocupados pudieran echarle un vistazo a medida que decidían cómo gastar sus presupuestos en 2015.

En menos de 1 año, la oferta generó 150 oportunidades de venta.

6) Noviembre de 2014: comenzamos a contratar personal a través de HubSpot

A medida que nuestra empresa crecía, empezamos a publicar ofertas de trabajo para contratar a un mánager de inbound marketing y un redactor. En noviembre de 2014 implementamos nuestro proceso de solicitudes con HubSpot antes de usar las herramientas de Worktable. Durante ese mes, los candidatos contaban como oportunidades de venta, de modo que este número provocó una inflación de entre 50 y 70 oportunidades de venta.

¿Cómo puedes usar estos números en tu marketing?

Lo más importante es asegurarte de aprovechar estas cifras para tu empresa. Todo el mundo sabe que todas las empresas necesitan generar oportunidades de venta y vender. Existe una gran variedad de estrategias para obtener resultados; las ventas outbound, recomendaciones, publicidad tradicional, publicidad de pago online, SEO, redes sociales, marketing de contenidos, inbound marketing, entre otras. Sin importar las actividades que lleves a cabo para generar resultados, es esencial calcular exactamente en qué medida aumentan los ingresos en función de los retornos de tu inversión y las ganancias para la empresa. 

A continuación te mostramos algunas preguntas que debes responder para comparar estos números con tus planes de marketing y ventas:

  • ¿Cuánto tiempo dedican tus empleados al marketing por mes y cuáles son los resultados?
  • ¿Cuántos contactos u oportunidades de venta genera el equipo de ventas outbound en una hora?
  • ¿Cuánto necesitas invertir para pagar el promedio del salario de marketing de estas horas?
  • ¿Cuánto tiempo debemos dedicar al inbound marketing por mes para obtener resultados?

Conclusión

¡Buen trabajo! Espero que con este artículo recuerdes que puedes monitorizar los resultados del inbound marketing por cada hora y minuto invertidos. No necesitas conformarte con los resultados mensuales o trimestrales, pero también es fundamental asegurarse de tener muchas horas disponibles si en realidad quieres obtener resultados.

Este artículo fue originalmente escrito en inglés por Henry O'Loughlin para HubSpot.