Marketing

Por qué las agencias deben tomarse la transparencia más en serio

Written by Carlos Villalobos | mayo 3 2017

La falta de transparencia que en ocasiones reina entre los anunciantes y sus partners de marketing ha llegado a un momento decisivo.

Los anunciantes lo han expresado con claridad: están cansados de pagar cada vez más por la publicidad digital y de obtener menos retorno de la inversión de estos esfuerzos. De hecho, son muchas las empresas que no saben a dónde va a parar su dinero ni qué intereses se representan.

Muchos anunciantes están dividiendo las aguas. Ya no quieren trabajar con agencias, redes, plataformas tecnológicas ni “partners” de marketing que no sean realmente transparentes en su trabajo.

Y esa es la decisión correcta, ya que este comportamiento no solo hace quedar mal a los que trabajan bien, sino que además pone en peligro a toda la industria de marketing.

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Mayor transparencia necesaria

Recientemnete, Procter & Gamble hizo un descubrimiento inquietante. Entre otras cosas, detectó que algunas de sus agencias recibían sobornos de parte de ciertas empresas de medios de comunicación, mientras que otras pagaban a los editores menos de lo que P&G destinaba a esos pagos para quedarse con una parte del dinero.

Entonces, el anunciante más grande a nivel mundial tomó una decisión que toda empresa inteligente debería tomar: revisó todos los contratos que tenía con agencias de medios de comunicación para garantizar una transparencia plena. Lo más importante es que el jefe de marca de P&G, Marc Pritchard, impuso este desafío al resto del sector.

En un acto de solidaridad, describiremos algunas tácticas empleadas por ciertas agencias y profesionales del marketing que no actúan con la ética necesaria para intentar ayudar a sus anunciantes a proteger sus marcas y sus presupuestos de marketing:

Fraude publicitario

Las impresiones de anuncios falsos están aumentando vertiginosamente. Este año, los bots serán los responsables de hasta un 37% de las impresiones de anuncios, lo que implicará un gasto de miles de millones de dólares para las empresas. Desafortunadamente, a medida que este delito sea más rentable y más fácil de ejecutar, el fraude publicitario se distribuirá en muchas formas diferentes. De todo modos, en todos los casos, se trata de un uso deshonesto del dinero de una empresa y una exageración falsa del rendimiento de los anuncios.

Sobornos de las agencias

Los sobornos de las agencias de medios de comunicación continúan siendo un problema frecuente. Para ilustrarlo, supongamos que una agencia adquiere $1.000.000 en valor publicitario a sus clientes, que es lo que la agencia recibe como pago por la realización (generalmente, es un porcentaje del gasto publicitario). Si luego acepta un crédito de $250.000 del sitio al que le compró los anuncios, cuando el dinero ni siquiera era de la agencia, y no lo divulga, se trata de un soborno.

Al encargarse de comprar los mejores horarios para los anunciantes, muchas agencias, de hecho, compran ciertos tiempos o espacios a fin de recibir sobornos de parte de las empresas de medios de comunicación. Mientras seis de los grupos de agencias de publicidad más grandes negaron rotundamente esto, en un informe de la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA), se confirmó que hay agencias de medios de comunicación que aceptan descuentos en efectivo.

Desconexión entre anunciantes y agencias

El mismo estudio de la ANA reveló que los anunciantes y las agencias no siempre se ponen de acuerdo en cuanto a la naturaleza de su relación. Según esta investigación, los anunciantes suelen creer que sus agencias tienen una responsabilidad fiduciaria de velar siempre por los intereses de los anunciantes, aun en casos que no estén estipulados contractualmente.

Si bien algunas agencias comparten estas creencias, otras creen que sus únicas responsabilidades son las que están establecidas en el contrato y que no deben cumplir más deberes que esos en nombre de los anunciantes. Esta desconexión da lugar a errores en la administración de las agencias, así como a una falta de transparencia.

Estos métodos perjudican a todo el sector del marketing

Cuando las ganancias no llegan al cliente, se cuestiona la integridad de todos los métodos de marketing. Como fundador y director general de una agencia de marketing líder, me frustra ver cómo algunas manzanas podridas pueden debilitar la confianza de nuestra industria. A la larga, a todos nos afecta que los anunciantes decidan alejarse.

Lograr una mayor transparencia no solo es la mejor solución, sino que es la única que existe. De hecho, los anunciantes lo dejaron claro cuando votaron por “transparencia” como la palabra del año en una encuesta realizada por la ANA en 2016. En este sector, no hay otra opción: si quieres tener éxito, tu agencia debe darles a los anunciantes lo que quieren.

Beneficios de la comunicación transparente

Independientemente de que sea una agencia, una filial, una empresa de medios de comunicación o un influenciador, divulgar completamente quiénes son tus partners publicitarios no solo es lo correcto, sino también un deber ético y moral. Si no quieres divulgarlo, probablemente tengas tus motivos. Por supuesto, mantienes a tus partners satisfechos y, además, te ganas respeto y aumentas el valor de tus relaciones.

Considera el aumento de la demanda de marketing en todos los canales. Los profesionales del marketing de más éxito usan esta tecnología para proporcionar visibilidad completa de todas las compras que realizan los consumidores en diferentes canales y dispositivos digitales con el fin de fomentar mejores vínculos entre anunciantes, editores y redes.

Al saber cuál es la contribución que realiza cada canal de marketing, los anunciantes y editores pueden explorar estrategias y enfoques adicionales para trabajar en conjunto. Por ejemplo, en el caso de las filiales, una agencia de administración puede alentar con más eficacia a determinadas filiales para que incrementen las promociones mediante la alineación de incentivos con las conductas de los consumidores más valiosos para ellos. En esta situación en las que todos ganan, la transparencia resulta beneficiosa y fortalece las relaciones.

Incluso Facebook está rectificando su curso hacia una mayor transparencia con el objetivo de beneficiar a sus anunciantes. Después de revelar que había sobrestimado las visualizaciones y el alcance orgánico de sus videos, Facebook se ha esforzado por brindar a sus anunciantes un panorama más claro de las métricas de la plataforma. Con la transparencia como principal objetivo, el gigante de las redes sociales lanza su blog actualizado, bajo el nuevo nombre “información sobre las mediciones”, con el fin de brindar información más precisa sobre las métricas, las asociaciones, los productos y las tareas de investigación.

El camino hacia la verdadera transparencia

La transparencia significa más que solo comprometerse con los clientes a entablar conversaciones más abiertas y honestas con ellos. Debe reflejarse en todos los aspectos de una empresa: desde la forma en que te comunicas con los clientes, pasando por la manera en que se redactan los contratos, hasta los valores esenciales que representa y ejecuta la organización.

A continuación, te mostramos cuatro maneras de comenzar:

1) Sé transparente en tus acuerdos

Uno de los factores por el que P&G reveló que sus agencias estaban cometiendo delitos fue la revisión de sus contratos. Durante esta revisión, la empresa descubrió que los acuerdos firmados con las agencias eran poco específicos en relación con el uso que estas podían hacer de los fondos de la empresa. De hecho, P&G detectó no solo que no estaba prohibido que una agencia obtuviera dinero de las transacciones, sino que en realidad estaba permitido por los contratos de P&G.

Como agencia, si quieres establecer relaciones importantes a largo plazo con tus clientes basándote en la confianza y la integridad, resulta esencial definir las expectativas, los términos y las condiciones de sus acuerdos desde el primer momento.

Si no aceptas sobornos ni incentivos económicos, especialmente los que no sean de interés para tus partners, acláralo por escrito. Además, asegúrate de abordar y definir los roles de los partners directos e indirectos de tu agencia, incluidas las redes de afiliación, los afiliados y las redes de subafiliación.

2) No te limites a cerrar transacciones; crea relaciones

La persona que se encuentra del otro lado es más que un cliente y más que una empresa. Tómate el tiempo necesario para hacer preguntas, escuchar las respuestas y así lograr conocerla tanto a nivel personal como profesional. Una conversación genuina no solo genera lealtad y compromiso, sino que también ayuda a conocer mejor y satisfacer las necesidades de los clientes.

Una conexión auténtica con los partners genera más confianza para las asociaciones, y la confianza es el pilar de una relación sostenible a largo plazo. Cuando se invierte en conocer a las personas, normalmente se adopta un hábito de divulgación total. De esta manera, ambos partners obtienen beneficios.

3) Alinea los incentivos de modo que los clientes paguen el buen rendimiento

Los modelos tradicionales ocultan las campañas de marketing al solicitar que las empresas paguen por adelantado la creatividad sin considerar el retorno de su inversión. Si las empresas no pueden ver a dónde fue su dinero o cómo contribuyó con el éxito de la campaña de marketing, se alimentan sus sospechas y el resentimiento hacia sus agencias partners. El cambio de ese modelo es clave para la transparencia.

Por otro lado, el marketing de pago por buen rendimiento depende de la visibilidad de las acciones de los profesionales del marketing. Una empresa no compensa a la agencia con inversiones por adelantado, sino mediante logros medibles o puntos de referencia alcanzados en las campañas.

Esto significa que ambos deben informarse constantemente sobre los trabajos realizados por la agencia para la empresa así como sobre el rendimiento de estos modelos. La transparencia es un factor inevitable.

Los clientes no son los únicos que se benefician en un modelo de pago por buen rendimiento. Si bien no requiere demasiado trabajo por parte de las agencias, el factor que los motiva es obtener el pago por los esfuerzos de éxito. Este enfoque incentiva a los profesionales del marketing a mejorar sus habilidades y sus conocimientos del mercado, dado que requiere excelencia.

4) Piensa a largo plazo y céntrate en las asociaciones basadas en el rendimiento

El término “asociaciones basadas en el rendimiento” hace referencia a las relaciones valiosas y transparentes que las empresas desean establecer con sus partners de marketing afiliados. Es una estrategia compuesta por todos los elementos antes mencionados que incorpora un sistema para administrar estas relaciones a escala.

Una vez que los partners comienzan a participar de igual manera en la comunicación abierta, se convencen de la idea de establecer relaciones personales más profundas sobre la base de la confianza y asimilan el modelo de pago contra entrega, puedes mejorar tu asociación mediante tecnologías avanzadas de seguimiento y elaboración de informes.

El uso de una plataforma de software como servicio (SaaS) permite unificar estas piezas mediante un sistema práctico para administrar y mantener varias relaciones, y además hacer un seguimiento de toda la información importante sobre los partners (contratos, formularios impositivos, informes en tiempo real, pagos, etc.) en un solo lugar.

Las asociaciones basadas en el rendimiento son lo que las empresas deben intentar obtener en todos sus programas de marketing, ya que el principio dominante es la transparencia. Un sistema eficaz administra todos los datos de marketing y permite a ambos partners ver el trabajo realizado por cada uno. Cuando tienen acceso a esta información y confianza absoluta, se establece una relación sólida que da lugar a campañas más inteligentes y estratégicas.

No se puede obtener un mejor rendimiento con opacidad

Las prácticas opacas y poco honestas de las agencias, incluido el uso indebido de la inversión del cliente, solo sirven para fomentar una cultura de desconfianza y, en última instancia, provocan que muchos anunciantes abandonen a sus agencias. Es justamente por eso que las empresas no quieren trabajar con profesionales del marketing ni con agencias que no sean transparentes a la hora de informar qué hacen con el dinero del anunciante y de qué manera lo gastan.

Además, las agencias deben ser responsables de nuestros métodos. Los contratos y modelos más estrictos que estipulan el pago por buen rendimiento les otorga a las agencias y a los partners de marketing la oportunidad de probar su valor e impulsar los resultados en todo sentido.

Tu honestidad es tu carta de presentación. ¿Tu agencia no es tan transparente como podría ser? ¿Por qué? ¿Qué ocultas? Aunque la respuesta sea “nada”, sería conveniente pensar que tus partners preguntarán lo mismo.