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Cómo dirigir una agencia digital de manera rentable en 2017

Written by Carlos Villalobos | noviembre 1 2016

En 2011, me aventuré en la vida de las agencias a tiempo completo tras graduarme de la universidad. A pesar de trabajar interminables horas, mi declaración de impuestos reflejaba ingresos personales (incluida mi parte de los beneficios empresariales) de menos de $20.000.

En 2012, esa cifra se duplicó, pero aún me encontraba dirigiendo una agencia, dedicando mucho tiempo y energía, y haciendo todo esto por menos de $50.000 al año antes de impuestos. He tomado muchas decisiones conscientes en mi vida para “no ir detrás del dinero”, pero si voy a invertir tanto tiempo (mi tiempo) a una agencia, me gustaría que también me diera frutos económicos, me gustaría que fuera rentable.

¿Te sientes identificado?

He hablado con muchos propietarios de agencias a los que les está costando sudor y lágrimas acercarse a los ingresos que les gustaría obtener. Como muchos de los dueños de empresas rápidamente descubren, hacer dinero es difícil, y conservar ese dinero es es aún más difícil.

(Este post cuenta las experiencias de Gray MacKenzie (@sgraymackenzie) quien es el fundador de GuavaBox. Para acceder al post original haz click aquí)

En GuavaBox tardamos 3 años en contar con un modelo empresarial sostenible. Necesitábamos demostrar que podíamos captar y mantener clientes, además de ofrecerles servicios de manera rentable. A mediados de 2013, por fin teníamos una empresa que atraía y mantenía a sus clientes, cubría los gastos generales y de los miembros del equipo, y producía ganancias dignas para el balance.

Hay agencias que alcanzan la rentabilidad mucho tiempo antes y algunas tardan un poco más. Y después hay otro grupo de agencias que no pueden decir si realmente son rentables o no. Hay muchas probabilidades de que esas agencias básicamente estén pagando por el privilegio de brindar servicios a sus clientes.

¿Sabes en qué subcategoría entra tu agencia? Si no estás seguro, la primera pregunta que debes responder es una muy sencilla:

¿Qué significa dirigir una agencia de manera rentable?

Cuando hablo de dirigir una agencia “rentable”, me refiero a percibir ingresos suficientes para cubrir los gastos generales, remunerar a los equipos, asignar un salario realista a los propietarios que estén trabajando en la empresa (si no es técnicamente un salario, calcula los impuestos/beneficios), y, después de todo esto, contar con una cifra significativa de ganancias al final del año.

En el año 2012, podría haber afirmado que, de entrada, dirigíamos una agencia rentable. Los ingresos nos permitían cubrir los gastos generales y del personal, y teníamos algunas ganancias netas al finalizar el año.

¿Entonces cuál era el problema?

Me remito a lo anterior: trabajaba muchísimas horas (todos lo hacíamos) y desempeñaba funciones fundamentales en las áreas de marketing, desarrollo corporativo, servicios al cliente, operaciones y finanzas. No nos podíamos permitir contratar a las personas indicadas para reemplazar todo mi trabajo por $50.000. Hubiera sido mucho más costoso, y no hace falta decir que nos habríamos gastado todos los ingresos del negocio. Mi socio Andrew se encontraba en una situación similar, lo que agravaba nuestro déficit de rentabilidad.

¿Es un problema que mi agencia no sea rentable?

Comparto el ejemplo anterior de GuavaBox por dos motivos:

  1. Para aclarar cómo una agencia con una “ganancia neta” aún puede, en la vida real, ser “poco rentable”.
  2. Para explicar que yo mismo he estado en esa situación, me identifico con el desafío que supone, y que no pasa nada si estás en esa situación (durante un periodo de tiempo determinado).

En un mundo ideal, deberías poder comenzar una agencia, generar muchos beneficios desde el principio para aumentarlos con el tiempo, crear la infraestructura que necesitas, recibir un salario superior al del mercado, y aún tener un 25% de ganancias netas al finalizar el año.

Pero no conozco a ningún propietario de agencia que haya conseguido todo eso.

Durante los primeros 2 años en GuavaBox, fueron muchas las lecciones que aprendimos a medida que descubríamos nuestra identidad, contratábamos a las personas indicadas, creábamos la infraestructura necesaria y aprendíamos a vender, entregar servicios y deleitar a nuestros clientes. Todas estas lecciones supusieron tiempo y dinero, pero nos ayudaron a preparar el terreno para el surgimiento de una agencia verdaderamente rentable.

Con suerte, lograrás obtener rentabilidad rápidamente, pero no te martirices si aún no lo has conseguido. Lo importante es que entiendas los requisitos para la rentabilidad, establezcas tus objetivos, y diseñes y sigas un plan específico que te ayude a alcanzarla.

¿Qué métricas debería monitorizar?

Drew McLellan, de Agency Management Institute, resumió convenientemente mi forma favorita de medir la rentabilidad. Se trata del ingreso bruto ajustado (AGI, que equivale a tus ingresos brutos menos el costo de los bienes vendidos) y las cifras de gastos objetivo incluidas en una relación AGI 55-25-20.

“Los gastos correspondientes al personal (salarios, beneficios, y todos los gastos e impuestos relacionados con los empleados) deben representar entre un 55 y un 60% de tu AGI”, escribió McLellan en una publicación de blog. “Tus gastos generales deben representar entre un 20 y un 25%, lo que deja aproximadamente un 20% para tu EBITA (ingresos antes de intereses, impuestos y gastos de amortización)”.

En el pasado, muchos propietarios de agencias hacían hincapié en la importancia de mantener los gastos de personal por debajo del 50% del AGI, pero yo me decanto más por el desglose de Drew. Si hay un área en la que debes “gastar en exceso”, ese área es tu personal.

El desglose podría ser algo similar al siguiente:

  • Ingresos brutos (facturación): $600.000
  • Coste de los bienes vendidos (COGS): $100.000
  • Ingreso bruto ajustado (AGI): $500.000
  • Gastos completos de personal: $275.000
  • Gastos generales: $125.000
  • Ganancia neta/EBITA/EBITDA: $100.000

Lo que debes reconocer como propietario de agencia es que tu propia remuneración debe estar calculada entre los gastos del personal. El EBITA es un beneficio empresarial, y no tu remuneración personal. A fin de cuentas, es tu decisión. Puedes tomar esa cifra como un retiro de fondos o reinvertirla en la empresa, pero la única manera de establecer una agencia que ofrezca valor es creando valor empresarial tangible año tras año.

Cómo dirigir una agencia de manera rentable

Si aún no has alcanzado la relación AGI 55-25-20, te mostramos un plan de acción que te ayudará a ponerte en marcha: 

  1. Mide dónde estás ahora. Revisa la contabilidad. Asegúrate de medir esto y documentarlo todos los meses a partir de ahora.
  2. Define tus objetivos y plazos, y posteriormente identifica las áreas problemáticas más importantes. Comienza desde allí y trabaja en pos de tu objetivo.
  3. Habla con otras personas y pídeles ayuda. Esto es fundamental. ¿Necesitas ayuda con el área de ventas, los servicios a los clientes, las finanzas u otro sector? Busca ayuda en tu entorno o ponte en contacto con nosotros. Pide ayuda a personas que hayan estado en tu situación y que puedan ayudarte a encaminarte en la dirección correcta.

¿A qué desafíos se ha enfrentado tu agencia en su camino hacia la rentabilidad?