Marketing

5 métricas que puedes dejar de medir hoy

Written by Carolina Samsing | octubre 2 2015

En la vida, muchas personas consideran que más = mejor. ¿Más tráfico, visitantes y clientes? Sí, eso es mejor. ¿Más tiempo libre para hacer las cosas que te gustan? Eso es mejor. ¿Más colaboración entre Ventas y Marketing? Eso es definitivamente mejor.

Pero en muchas áreas de marketing, más no siempre significa mejor. Tomemos tus datos de marketing, por ejemplo. Aunque tener datos sobre tus campañas de marketing es crucial para analizar tu nivel de éxito y hacer cambios a campañas futuras, algunos criterios de medición individuales en realidad no son tan útiles. Y con tan poco tiempo disponible, no puedes permitirte pasar tu tiempo analizando datos que no te ayudarán a tomar mejores decisiones de marketing. 

Si deseas un resumen completo sobre los criterios de medición a los que deberías hacer seguimiento y los cuales probablemente a tu jefe le gustaría ver puedes descargar nuestro ebook "Las 6 métricas que realmente le interesan a tu jefe

Por mientras, echemos un vistazo a algunos criterios de medición a los que quizás no deberías hacer seguimiento --y te daremos sugerencias sobre distintos criterios de medición que sí deberías observar.

1) Aperturas de email

Cuando supiste de esto por primera vez, la tasa de aperturas parecía un excelente criterio de medición para hacerle seguimiento --es el porcentaje de personas que abren tus e-mails. Asumes que te indicará cuántas personas están suficientemente interesadas en tus e-mails como para abrirlos. 

Pero la tasa de aperturas puede ser un criterio de medición engañoso. Puede variar dependiendo del cliente de e-mail que alguien usa para abrir su e-mail. Esto se debe a que una "apertura" se cuenta cuando se cargan las imágenes en el e-mail del destinatario. Pero, ¿y si alguien no permite que las imágenes se carguen por opción predeterminada? ¿Y si alguien recibe la versión de texto de tu e-mail? Esas personas no serán contada en tu tasa de aperturas general.

Así que, en lugar de observar tu tasa de aperturas, observa la tasa de click-throughs. Este criterio de medición te permitirá ver no solo qué tanta gente está abriendo y haciendo clic en tus e-mails. Te ayudará a comprender mejor qué tanta gente está suficientemente interesada en tu contenido que desea involucrarse aún más con tu compañía. 

2) "Me gusta" de Facebook

Un "me gusta" en Facebook puede ser emocionante. Muestra que tu público está interesado en tu contenido y le gusta (no es un juego de palabras) lo que ve --además, tener más "me gusta" en tu entrada significa que podría mostrarse más frecuentemente en el News Feed. Pero solo porque a alguien le gusta tu entrada no significa que realmente hará clic a tu sitio web --lo que, como sabes, es uno de los principales motivos por los cuales, en primer lugar, estás en Facebook. 

Cuando crees tu siguiente entrada en Facebook, piensa en cómo podría generar más click-throughs. ¿Incluye ciertas palabras o imágenes que podrías usar para inspirar a la gente a tomar acción? Por más grandioso que sea un "Me gusta" para mostrar tu contenido a más seguidores, esto no se traduce en acción en tu sitio web. 

Si eres un cliente de HubSpot, intenta usar Informes de atribución para ver qué contenidos tiene más probabilidad de generar conversiones. 

3) Impresiones de anuncios

Puedes recibir miles de impresiones de alguien que ve tu anuncio --sumas una impresión cada vez que alguien "ve" tu anuncio. Pero contar cuándo se ve algo es realmente más complicado de lo que parece. Algunos programas de anuncios cuentan una impresión cada vez que se carga la página --independientemente de si el anuncio estaba realmente visible. Esto significa que un anuncio en la parte inferior de la página podría cargarse y contarse como una impresión incluso si el usuario nunca se desplazó hacia abajo. O quizás un anuncio se cargó en la parte superior de la página, pero debido a ceguera a los banners, la gente no se dio cuenta de que había un anuncio. O quizás el usuario tiene activado Adblock --a pesar de no estar viendo un anuncio, aún pueden sumar impresiones para los anunciantes.

Dado que hacer seguimiento a las impresiones es tan poco fiable, es mejor observar la tasa de click-through de tus anuncios --incluso si no buscas obtener conversiones de un anuncio, te dará una mejor comprensión de qué tan bien es el desempeño de tu anuncio.

Usemos un ejemplo para poner esto en perspectiva. Digamos que navegué a YouTube porque quería ver el discurso de apertura de Seth Godin en INBOUND 2013 (Nota aparte: Godin vino a INBOUND 2015 y puedes ver si charla aquí). Había un anuncio en la parte superior derecha de Bose. Lo vi, por lo que eso cuenta como una impresión de mi parte. Sin embargo, no hice clic en él. Por lo que, incluso si vi el anuncio, ¿es eso un criterio de medición valioso para ellos? No tanto como si hubiera hecho clic en el mismo.

Así que busca formas de generar conversiones con tus anuncios en lugar de solo obtener exposición. Si sabes que ciertas ubicaciones para tus anuncios generan más conversiones que otras, esas pudieran ser el mejor lugar para colocar tu anuncio.

4) Comentarios del blog

Hay muchos motivos por los cuales las empresas publican blogs. Publicamos blogs para ganar autoridad en nuestra industria. Publicamos blogs para clasificar por palabras clave que son importantes para nuestra empresa en los motores de búsqueda. Publicamos blogs para generar visitas a nuestro sitio web. Publicamos blogs para generar oportunidades de venta para nuestra empresa. Publicamos blogs para generar clientes. 

Un criterio de medición que muchas empresas usan cuando buscan alcanzar estas metas es el número de comentarios en el blog. Generalmente es una buena práctica alentar a los usuarios a que comenten para hacer preguntas adicionales y continuar la conversación en los comentarios, pero no siempre deberíamos confiar en el volumen o calidad de la discusión para determinar si esa entrada de blog es (o no) exitosa.

¿Por qué? Los comentarios no siempre se relacionan con las metas de generación de negocios. Pudieras tener una entrada de blog que tiene veinte o treinta comentarios, pero genera pocas visitas. También pudieras tener una entrada de blog que tiene un comentario, pero genera numerosas oportunidades de venta. El número de visitas y oportunidades de venta generadas desde una entrada de blog  te puede dar un mejor panorama del desempeño de tu blog a la hora de impulsar los resultados del balance. 

5) Informes sobre toda tu base de datos

Los especialistas en marketing analizan constantemente el comportamiento y las acciones tomadas por todos los contactos en su base de datos. Pero a menudo los meten todos en un grupo y hacen el análisis sobre todos sus contactos.

Sin embargo, no todos los contactos se crearon de la misma forma. Algunos corresponden a un comprador, otros son de diferentes industrias y otros más son de distintas ubicaciones. Al no segmentar con base en estas características, te haces un flaco servicio.

Segmentar tus contactos de acuerdo con características similares asegurará que obtengas información más precisa. Por ejemplo, si alguien es como comprador es un Propetario de un negocio pequeño  y otro es el CEO de una empresa Fortune 500, probablemente responderán de manera diferente a tus diferentes canales de marketing. Solo porque sean oportunidades de venta para tu empresa no significa que tu estilo de marketing no debería cambiar. Sin embargo, al segmentarlos en dos grupos diferentes y realizar el análisis, obtendrás datos más precisos sobre qué funciona y qué no funciona para cada parte de tu base de datos.

Para averiguar cómo segmentar tus contactos, lee esta entrada de blog.

Cuáles son las métricas que tu mides para evaluar el éxito de tus estrategias de marketing. Cuéntanos en los comentarios