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4 de febrero, 2016 // 08:00

Cuando se trata de enviar correos electrónicos, menos es más

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Spam

Hace unas semanas, HubSpot eliminó deliberadamente a 250.000 personas (post en inglés) de su lista de suscriptores del blog de marketing, lo cual hizo que la lista se redujera de 550.000 a 300.000 correos electrónicos. Parece algo descabellado, pero, como te puedes imaginar, estábamos ansiosos por realizar esta prueba (tuvimos que obligarnos a hacerlo).

Resulta que esta fue una buena decisión. Nos dimos cuenta de que «quitar las pelusas» mejoró nuestro compromiso. Sin mencionar que abordamos nuestro gran problema de «correo no deseado», ya que HubSpot enviaba más de cuatro correos electrónicos al día a ciertos segmentos (¿quién tiene tiempo de leer tantos correos electrónicos de una sola empresa en la actualidad?).

Los medios digitales son un territorio poco explorado y HubSpot había alcanzado un punto de inflexión que pocas empresas tienen la fortuna de experimentar: nuestra audiencia había crecido tanto, que era momento de reducirla y enfocarnos con precisión en una subcategoría principal, sin embargo, tampoco queríamos poner en peligro el tráfico de nuestra web al recortar nuestra lista.

En pocas palabras, no queríamos perder tráfico web, pero el objetivo era mejorar la calidad de nuestras respuestas a las preguntas de los clientes. Es una lección muy poderosa para nuestra empresa; una cantidad menor de email marketing produce un resultado neto general positivo. A continuación te mostraré cómo se puede aplicar esta perspectiva en el mundo de los medios digitales.

Los medios digitales han sido un juego tradicional de cifras

El tráfico, alcance, nombre y reputación de los sitios web siempre han sido lo más importante para los medios digitales; en otras palabras, se debe tener una gran visibilidad. Sin embargo, en la actualidad los profesionales del marketing poco a poco se han dado cuenta de que el ROI se genera con una segmentación precisa. El principio de «abarcar cuanto más se pueda» está obsoleto. Hoy en día, lo primordial es «llegar hasta las audiencias correctas en el momento adecuado del recorrido del consumidor».

Las empresas de medios digitales necesitan tranquilizar a los dos involucrados: los publicistas y las audiencias. No puedes darle prioridad a un grupo una y otra vez, y tampoco puedes descuidar ninguno. Lo que ambos grupos quieren es lo mismo: mensajes relevantes y dirigidos. Las empresas de medios que puedan cumplir con esa promesa, tendrán éxito. La precisión es la propuesta de valor del futuro, pero muchos publicistas todavía están atrapados en los «números gordos del pasado».

Las cosas tienen que cambiar; por eso es que los publicistas exploran nuevos modelos de ingresos basados en la personalización y en niveles de orientación más altos. Si quieres saber más sobre estas estrategias, sugiero que le eches un vistazo al Informe sobre los valores de referencia de los publicistas en el 2015 de HubSpot (informe en inglés).

¿Cómo se relaciona todo esto con los correos electrónicos?

El email marketing se clasifica constantemente entre los canales que tienen el ROI más alto (artículo en inglés). Sin embargo, este también decae, ya que los consumidores se sienten bombardeados por la sobrecarga de información.

Según un reporte (en inglés), un tercio de los profesionales del marketing piensan que la tecnología de personalización será la más importante para el marketing en el futuro. Las industrias se mueven hacia esa dirección, así que es importante que las empresas de medios mantengan el ritmo. Esta es la única manera en la que los publicistas pueden (1) seguir siendo relevantes para las audiencias digitales y (2) proporcionar un ROI a los publicistas y a los demás involucrados.

El correo electrónico es un canal de alto rendimiento porque es la manera más directa en que las empresas se pueden comunicar con sus audiencias objetivo, pero los mismos lectores se ven bombardeados con tanta información, que se pierden de los detalles clave de tus mensajes.

Llegó el momento de hacer un cambio: reduce tu lista de correos electrónicos así cada interacción con tu audiencia contará más.

Empieza a reducir tu lista de correos electrónicos

El proceso no será directo. Por ejemplo, es muy probable que no quieras crear una sacudida repentina entre tu audiencia o base de suscriptores. Sé metódico y asegúrate de crear un valor agregado, no un déficit.

Comienza por realizar un análisis de campo. A continuación te muestro algunas preguntas que tu equipo debería considerar al reducir tu lista de correos electrónicos:

  • ¿Cuáles son las audiencias que tienen más interacciones contigo y por qué?
  • ¿Cuáles son algunas de las razones por las que los suscriptores podrían estar más o menos interesados en los correos electrónicos?
  • ¿Qué tipos de contenidos por correo electrónico son más útiles para tus audiencias y por qué?

Al entender esta información contextual y tener la habilidad de relacionarla con los correos electrónicos o perfiles personales de tus suscriptores, estarás en una buena posición para «hacer más cosas con tus listas» con el fin de reducir la plantilla de tu base de suscriptores, al mismo tiempo que mejoras la eficiencia de tu marketing.

Toma este paso al establecer objetivos específicos y realizar un plan de acción con los siguientes elementos:

Desarrolla perfiles de suscriptores

La mayoría de las empresas de medios todavía hacen envíos masivos a sus listas con el mismo mensaje de enfoque universal. Pero conforme las audiencias crecen, se hacen más diversas. Es fundamental que los publicistas presten atención a las diferentes necesidades que tienen las personas para que creen mensajes relevantes de correo electrónico. Si quieres obtener un guía para desarrollar perfiles de suscriptores, échale un vistazo a esta plantilla y ejercicio guiado de HubSpot (post en inglés).

Mejora la calidad del contenido de tu email marketing y anuncios

Es común que los suscriptores vean sus listas de correo electrónico como ideas adicionales y complementos de su experiencia principal de navegación en un sitio web, pero los clientes tienen cada vez menos tiempo y los periodos de atención se reducen. El correo electrónico es una de las formas más sólidas para mantener conversaciones estables y constantes con las audiencias. No debes enviarles cualquier contenido o anuncio de email marketing; asegúrate de que cada palabra o gráfico agregue valor a la experiencia principal de tus suscriptores.

Mejora el contenido de tus mensajes

Este es un punto clave. No solo es valioso desde la perspectiva de la experiencia del usuario, también mejora tus tasas de entrega, spam y quejas de tus correos electrónicos. Como publicista, ya lo sabes; tener contenido extraordinario trae su recompensa. Tu lista de correos electrónicos no debería ser la excepción a esta perspectiva.

Piensa a pequeña escala para ganar en grande

Es muy probable que después de que leas este blog te sientas abrumado y te preguntes qué debes hacer. ¿Cómo puedes saber si tienes el plan correcto para ponerlo en marcha? La respuesta es sencilla: enfócate en realizar mejoras pequeñas a diario. Empieza por hacer mejoras sencillas, incluso si todavía estás definiendo tu estrategia de marca e ingresos. Con el marketing de contenidos, las pequeñas cosas se acumulan y producen resultados extraordinarios.

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